奢侈品市场潜力巨大，但线上营销增长缓慢
2017年中国内地奢侈品市场销售额增长6%以上，且消费者购买奢侈品的数量比其他任何国家都多。
据管理咨询公司贝恩及相关权威机构公布的一项调查结果显示，2017年全球奢侈品行业销售额增长5%，打破1.2万亿欧元的记录，其中三分之一来自中国消费，预计2020年将达到792亿，占全球销售额的36%。
奢侈品市场虽然大，但有别于其他产品，仅有7%来自线上官方渠道。
消费者洞察：谁在购买奢侈品？
中国奢侈品主力消费群体从“50-60后”逐渐向“80-90后”转移，从男性主导转向女性主导；从品类结构来看，奢侈品从男装、手表、箱包向女装、珠宝、化妆品等扩散。
消费者的消费动机发生改变，过去购买奢侈品主要目的是送礼，如今7成的奢侈品购买动机是消费者自用，而不再是作为给上司或是朋友的礼物。
从以上用户画像可以看出：
热爱网购的80后、90后成为奢侈品购买主力，奢侈品网络营销潜力巨大；
奢侈品原有的贵、耐用等标签转向时尚属性，数字营销的创意也应该随之改变。
营销策略：品牌+效果，双引擎助力寺库数字营销
依托360行为链大数据分析，360用户和寺库用户在年龄、学历、收入水平等方面高度吻合，且目前中国网上零售额占到中国零售总额的13.5%，远高于8.6%的全球平均水平，新一代“80、90后”的年轻消费群体也对网购奢侈品的接受能力较高。
在大数据的支持下，360为寺库制定了“品牌+效果”双引擎的投放策略：
品牌方面，信息流先行，进行大范围曝光，广度引流；
效果方面，SEM+手助收口，锁定核心人群，承接品牌流量，形成高效转化。
为了更好地促成转化和拉动新客增长，在“女神节”节日期间，结合红包活动，加大活动力度，推出2500元的新客优惠，更加吸睛，对新客的诱惑力更大，在用户转化前的临门一脚刺激购买，大大提升了下单的转化率。
执行细节
对接OCPC：打通前端展现与后端效果的数据监测，通过OCPC技术实现了稳定成本和效果提升的双重目标；
分资源定向：为满足扩量需求，活动期间，采用搜索位开放式投放，对精准流量全面覆盖收口，除搜索位以外，采用定向+不定向组合，对不同人群形成多种组合进行投放，对不同需求的用户形成有针对性的投放方案；
分时段投放：针对不同时段，差异化投放，转化高峰期（12:00-14:00、20:00-23:00）加速投放，转化低峰期（00:00-12:00、14:00-20:00、23:00-00:00）匀速投放。高峰期进行集中曝光，更多锁定高转化的优质流量，低峰期也做到流量的广度覆盖，资源更优调配。
效果评估
项目实施以来，寺库的成单量持续增长，尤其活动期间，整体转化增长2.2倍，成单成本下降68%。
在优惠活动和创意优化的双重推动下，投放期间点击率、CPC、转化率均有不同程度的优化提升：点击率同比提升61.5%，CPC下降5.4%，转化率提升63%。实现了提高市场份额、增加用户注册量、降低获客成本、提升下单量并最终提升ROI的目标。
电商行业数字营销已经较为成熟，但奢侈品电商由于行业的限制和受众的转变，还有很大的增长空间，寺库在360的行为链大数据支持下，通过品牌+效果的双引擎营销助力，在数字营销上取得了很好的效果。
未来寺库将与360在数字营销上进行更加深度的合作，在本案例的基础上持续优化总结，不断探索奢侈品数字营销新的营销方法和经验。
