360营销学院

360助力奢侈品电商营销,遇见不一样的女神节

小编说:电商行业数字营销已经较为成熟,但奢侈品电商由于行业的限制和受众的转变,还有很大的增长空间......

奢侈品市场潜力巨大,但线上营销增长缓慢

2017年中国内地奢侈品市场销售额增长6%以上,且消费者购买奢侈品的数量比其他任何国家都多。

据管理咨询公司贝恩及相关权威机构公布的一项调查结果显示,2017年全球奢侈品行业销售额增长5%,打破1.2万亿欧元的记录,其中三分之一来自中国消费,预计2020年将达到792亿,占全球销售额的36%。

奢侈品市场虽然大,但有别于其他产品,仅有7%来自线上官方渠道。

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消费者洞察:谁在购买奢侈品?

中国奢侈品主力消费群体从“50-60后”逐渐向“80-90后”转移,从男性主导转向女性主导;从品类结构来看,奢侈品从男装、手表、箱包向女装、珠宝、化妆品等扩散。

消费者的消费动机发生改变,过去购买奢侈品主要目的是送礼,如今7成的奢侈品购买动机是消费者自用,而不再是作为给上司或是朋友的礼物。

从以上用户画像可以看出:

  • 热爱网购的80后、90后成为奢侈品购买主力,奢侈品网络营销潜力巨大;

  • 奢侈品原有的贵、耐用等标签转向时尚属性,数字营销的创意也应该随之改变。

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营销策略:品牌+效果,双引擎助力寺库数字营销

依托360行为链大数据分析,360用户和寺库用户在年龄、学历、收入水平等方面高度吻合,且目前中国网上零售额占到中国零售总额的13.5%,远高于8.6%的全球平均水平,新一代“80、90后”的年轻消费群体也对网购奢侈品的接受能力较高。

在大数据的支持下,360为寺库制定了“品牌+效果”双引擎的投放策略:

品牌方面,信息流先行,进行大范围曝光,广度引流;

效果方面,SEM+手助收口,锁定核心人群,承接品牌流量,形成高效转化。

为了更好地促成转化和拉动新客增长,在“女神节”节日期间,结合红包活动,加大活动力度,推出2500元的新客优惠,更加吸睛,对新客的诱惑力更大,在用户转化前的临门一脚刺激购买,大大提升了下单的转化率。

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执行细节

  • 对接OCPC:打通前端展现与后端效果的数据监测,通过OCPC技术实现了稳定成本和效果提升的双重目标;

  • 分资源定向:为满足扩量需求,活动期间,采用搜索位开放式投放,对精准流量全面覆盖收口,除搜索位以外,采用定向+不定向组合,对不同人群形成多种组合进行投放,对不同需求的用户形成有针对性的投放方案;

  • 分时段投放:针对不同时段,差异化投放,转化高峰期(12:00-14:00、20:00-23:00)加速投放,转化低峰期(00:00-12:00、14:00-20:00、23:00-00:00)匀速投放。高峰期进行集中曝光,更多锁定高转化的优质流量,低峰期也做到流量的广度覆盖,资源更优调配。

效果评估

项目实施以来,寺库的成单量持续增长,尤其活动期间,整体转化增长2.2倍,成单成本下降68%。

在优惠活动和创意优化的双重推动下,投放期间点击率、CPC、转化率均有不同程度的优化提升:点击率同比提升61.5%,CPC下降5.4%,转化率提升63%。实现了提高市场份额、增加用户注册量、降低获客成本、提升下单量并最终提升ROI的目标。

电商行业数字营销已经较为成熟,但奢侈品电商由于行业的限制和受众的转变,还有很大的增长空间,寺库在360的行为链大数据支持下,通过品牌+效果的双引擎营销助力,在数字营销上取得了很好的效果。

未来寺库将与360在数字营销上进行更加深度的合作,在本案例的基础上持续优化总结,不断探索奢侈品数字营销新的营销方法和经验。