360营销学院

寻找优化大师 | 资源多?预算少?打好资源组合拳,看这篇就够了!

小编说:【30秒速读】本文主要介绍“日常投放+活动期”资源组合的方法论模型,解锁媒体资源众多,预算有限等难题。首先将“流量标签化”,分为防御流量、补充流量、增量流量三种;其次将360众多资源按照量级和转化成本进行拆分,划分资源的流量属性;最后基于活动目的,制定投放策略。

【所获奖项】:

  第四届360优化大赛 整合营销赛道-铜奖

【广告主】:中国国航

【代理】:品众互动


点击下载完整方法论:寻找优化大师-“日常+活动期”资源组合方法论.pdf


近年来,中国在线机票行业交易规模日趋激烈,OTA及各大航司直销竞争激烈,用户消费习惯逐渐向移动端倾斜,APP拉新成为不少广告主投放的主要目的。同时广告主也面临预算有限,媒体资源丰富多样等问题,如何高效进行资源组合,合理分配预算成为投放的难点。


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(数据来源:艾瑞咨询)


国航代理品众团队基于以往投放经验,及360产品特点,在活动投放中总结了一套“日常+活动期”投放模型,打造优质的产品推广组合:


Step 1:将流量按照大小和时间维度划分为:

  • 防御流量:抓住流量精准,可持续稳定提供高转化;

  • 补充流量:挖掘潜在需求,是可以提供品牌曝光,并能兼顾效果的中等流量;

  • 增量流量:效果不稳定,依赖品牌行业声量且效果波动较大的流量;


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Step 2:基于历史投放数据,将360产品按照量级和转化成本进行了拆分

  • 品牌直达:量级小,品牌词为主,放量可能性低。(防御流量)

  • 360搜索&应用市场:量级趋于饱和,增量空间不大,且成本压力较大。(防御流量)

  • 360移动信息流:量级较大,oCPC模式,成本可控。能有效增加APP激活量。(补充流量)

  • 360 PMP:量级大,但暂不支持通过oCPC来控制成本,预算充足可使用(增量流量)


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Step 3:国航暑期推出8月8特惠航线秒杀活动,目的是移动端提升国航APP激活量,进而提升机票售卖,基于此国航制定如下投放方案

  • 活动期,移动信息流作为投放重点;

  • 防御资源和补充资源分工明确,重点突破;

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本次活动采用360品直,360搜索,手助作为防御流量,以360信息流作为主要的流量提升突破口,合理分配预算,多资源高效组合齐发力达成目标。相比Q2,激活量提升9%,激活成本下降32%,ROI超额完成。


以上这套“日常投放+活动期”资源组合方法论,希望能为同伴们在日后的投放过程中,打造出更优质的产品推广组合提供思路。合理分配预算,实现更加高效的投放!


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--//战队介绍》//--


《战队名称》:
飞跃梦想
《战队成员》:
谷方园-品众互动
李   帅-品众互动
魏辰煜-品众互动
尚   可-品众互动
张宝山-品众互动


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