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寻找优化大师 | 勤细敢借——精细化营销“四字秘诀”!

小编说:【30秒速读】9102年了,中国互联网也从增量市场转变为了存量市场,以前那套最大化追求用户数量增长的投放策略已不在适应时代,一些先知先觉的广告主们已经早早走上精细化投放的道路。本文将以贪玩游戏为例,为大家解读存量时代精细化投放——“勤”、“细”、“敢”、“借”四字秘诀。

【所获奖项】:

  第四届360优化大赛 整合营销赛道-金奖

【广告主】:贪玩游戏

【代理】:上海菲索


点击下载完整方法论:勤细敢借-精细化营销“四字秘诀”.pdf


根据艾瑞的《2018年互联网流量年度数据报告》,移动端2018年用户增长趋势放缓,PC网民数量没有增长。随着人口红利的消失,中国互联网已然进入深度存量时代,竞争从获取用户数量转向注重用户质量,而互联网广告投放策略也从粗放的野蛮成长走向集约的精细化投放。


360在精细化投放上积累了大量数据,我们在这些数据的基础上总结了“勤”、“细”、“敢”、“借”四字要诀,以帮助众多广告主走上精细化投放的道路。



 
上物料:勤源自于素材生命周期曲线 


程序化广告的生命周期只有一周,而在前三天的效果最佳,所以保持素材的更新频率至关重要
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广告主们为了获取更多的流量,会同时操控多个账户投放,更有甚者同时投放的账户超过20个,每周新增的素材创意超过100个,新增的推广组超过1000个,通过不同定向来实现创意物料效果最大化


而效果也非常明显,其账户70%的消费都产生自新增的物料,可见及时更新物料对获取流量至关重要的地位。




 
分人群
:给高质量人群高出价
 

我们研究投放效果好的广告主账号,发现他们都有共同的特征,就是人群包多(上百个不同维度的人群包),覆盖人群量大(覆盖数亿人群),不断从其他维度拓新人群覆盖量精选优质人群新建新人群包


他们的人群包来源来自关键词和URL定制、已注册人群相似人群扩展、由360协助定制的行业人群包、自有人群数据定制、对效果好的人群包做再次扩展。


增加人群覆盖是工作的一方面,而不断细分各个人群包的量级,做到效果最优,又是非常重要的一方面,以下是贪玩游戏对已注册人群做相似人群扩展投放的一个例子。

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通过实际数据投放,我们发现即便是同一个人群包,不同量级人群扩展量,产生的投放效果也不一样,如下:

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(贪玩游戏对同一维度人群包不同量级覆盖人群的测试数据)


总结这些测试与数据,我们得出一个结论:人群越精准后续转化越好,但竞争也越激烈;



 
于试错:微笑曲线投放策略 


无论任何行业竞争都难以避免,而对流量的竞争也尤其激烈,针对不同的广告资源和不同的竞争烈度,明智的广告主采取不同的投放策略,遵循微笑曲线实现投放成本和收益的最大化


按照竞争烈度强度发展规律,我们把广告资源按时间线分为三个阶段,每个阶段做对应的投放手段:


低竞争烈度阶段:新广告位上线,大多数竞争对手没有入场,竞争少,价格低,通过测试通投和大人群定向来抢占流量;


高竞争烈度阶段:竞争对手纷纷入场,流量价格高,以前的通投和大人群定向的成本明显提升,下线此类计划,整理已注册人群,据此拓展新人群包,分析蓝海阶段用户对素材的偏好,上新素材测试,把工作重点放在新人群包和新素材的测试上。


中竞争烈度阶段:高度的竞争并不会持续,随着流量价格回归正常,页游厂商前期积累的精准人群包和优质素材开始发力,在流量竞争中重回制高点。


以下是著名游戏厂商贪玩游戏在360 PMP资源“调活弹窗”的消费曲线。

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力oCPC
:用少人力获取大流量 


一般广告主的投放团队规模3-4人,大量的素材文案设计、物料上传、账户优化等工作占用大多数工作时间,而oCPC就是为了解决此问题而来。


360 oCPC仅需设置好广告创意、投放时段、投放预算、投放目标,就能搞定60%的流量获取,而仅占工作时长的25%。


以下是总结广告主们在360媒体上oCPC的投放经验:


1、预算分配:oCPC信息流流量大,性价比高,占总体预算的60%-70%,oCPC场景橱窗注册成本低,拉新效果好,占总体预算的20%-30%,oCPC PMP后续效果好,但流量较少,占总体预算的10%。


2、在人工计划较好的账户中搭建oCPC计划效果最好,且每个账户不能超过5个oCPC推广组,以免流量分散。

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遵循勤上物料,细分人群,微笑曲线,用好oCPC是360众多广告主用无数预算积累出的成功经验,可以帮助我们在对用户质量要求越来越严格的存量时代高效完成KPI,把钱花在优质流量上。


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--//战队介绍》//--


《战队名称》:
贪玩蓝月


《战队成员》:
张远麟-贪玩游戏
颜小兰-贪玩游戏
胡   伟-贪玩游戏
卢   宇-上海菲索


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