360营销学苑

从《太阳的后裔》看IP营销枪往哪里打?

小编说:2015年,是中国各圈各界热炒IP的一年。今年《太子妃升职记》、《太阳的后裔》、《欢乐颂》的开播,又掀起现象级IP营销之间的较量。IP营销如何射中用户,使营销效果最大化,包子君为你一一揭晓!

引子


2016年3月的一天,老王终于绞尽脑汁再次解决了“中午吃什么?”这个历史难题。饭桌上,点菜后,90后女神同事们纷纷拿出手机,不紧不慢地刷了起来。突然某人不经意提起了三个字,刹那间女神们放下手机,抬起头来聊的津津有味。

 

老王并不知道这三个字代表什么意思,只隐约听到了诸如“老公”、“偶吧”之类的词汇。面对完全插不上嘴的囧境,一向以偶像专家&知心大哥自居的老王一脸懵逼,怒誓要迅速修复形象,并将牙根咬碎,默默的记下了那三个字——宋仲基。

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刚刚过去的4月,史诗级电视剧《太阳的后裔》(以下称为《太后》)落下了大幕。说这部剧是“史诗级”一点都不为过,因为它不仅创下了关注度和收视率的神话,还动摇了某阔少的“国民老公”地位。


《太后》一上线,搜索指数已完爆《乡村爱情8》、《青丘狐传说》等同期热播剧,甚至比其他几部剧的总和还要多。而该剧男主——撩妹大师宋仲基,搜索指数则轻松超越其他著名“小鲜肉”,并拿下代言无数,一举走向人生巅峰。


自从在饭桌上懵逼之后,编叔毫不气馁,尽管一集没看,编叔仍然运用了NB 360的大数据+创新扩散理论(《Diffusion of Innovations》,1962年出版,作者:埃弗雷特·罗杰斯)对这部神剧的蹿红过程和人群兴趣进行了分析解析以及剖析,终于get到了网络信息传播的基本方法论。如此装逼利器,一定要和各位看官左手左手一个慢动作的分享。





根据创新扩散理论,编叔坚信不同阶段的观众特征是不一样的,越早期的观众传播作用越大,装逼效果越好。本着这一指导思想,我们根据《太后》的搜索指数和播放时间变化,将观众划分成早期、中期、后期和大结局观众,如下图:

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早期观众为播放前和播放第一周的观众,搜索指数小于20万;中期观众为播放第二周的观众,搜索指数50-60万;后期观众为播放第三周的观众,搜索指数80-100万,此后直到大结局播出,搜索指数一直没有突破100万;大结局观众为播放最后一周的观众,关注指数120万。


这四期搜索指数基本上是呈30-40万递增的,找到这些人群后,分析他们的常用网站偏好,如果存在明显差异,就能确定观众的在传播过程中发挥的作用,本文着重探讨具备媒体传播性质的网站。




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《太后》不同阶段的观众,对于各类媒体网站的偏好差异还是蛮大的。随着播出的深入,日常网站的弹幕视频和资源下载、社交媒体中的大V权威媒体关注度逐步下降;电商、直播平台、门户、微信网页版、QQ空间等媒体网站关注度逐步提升。换成对应分析图,我们会更直观的看到这个规律!

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我们采用最简单直观的判断方法,图中同一象限内两点距离越近就说明越相关(此处求同存异不撕逼)。


播出前和第一周的观众对弹幕有明显的使用偏好,这时《太后》的搜索指数为20万以下,是相对小众的观众,即创新者,他们热衷于尝试新观念;第二周,混迹于知乎和豆瓣的意见领袖登场,他们是新事物或观点发酵的催化剂;第三周观众,微信和公众号人群是主体,即早期跟随者,具备深思熟虑、善于沟通等特征;大结局观众,电商、门户网站特征明显,即后期跟进者,疑虑较多。(此处分析参考创新扩散理论)





怕乱了,编叔重新整理一下《太后》在网络传播各阶段的人群特征和占比,见下图:

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面对这样的传播过程,如果想蹭IP营销的流量,怎样才能让传播效果变得更好呢?编叔提几个思路抛砖引玉:


1、传播渠道可以区分:各个渠道担任的传播角色有着明显的差异,千万不要投反了。


2、传播创意可以区分:创新者和早期采用者具备“自来水”特征,可以影响跟进者,所以给他们看的创意要更多感性,此时传播的是“感觉”;相对应给跟进者看的创意要更理性一些,此时传播的是“实惠”。


3、并不是所有的产品都适合某类或某个IP的营销:只有人群属性相关性高的产品才能起到事半功倍的效果。如果人群属性相关性低,就要挑选更适合自身产品的IP,当然土豪可以无视。


最后要说,这仅仅是《太后》的网络传播生命周期,本文也仅代表编叔的个人观点,不代表电视剧或娱乐IP传播的整体特征,后续编叔会再对比其它IP分析。





在谈起为何取名为《太阳的后裔》时,导演李应福说,太阳很耀眼,总是给他人带来光明。男女主角作为战地军人和医生,哪怕是自己作出牺牲也要帮助他人,他们就像太阳一样给周围的人带来温暖思密达……我们希望通过这样的故事为观众传达一种正能量思密达。最后一句56个赞,除此之外,导演的意思应该是想说太阳是韩国的思密达。


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