360营销学院

2016年Q2汽车行业研究报告解读

小编说:如果把一份好的报告读上千遍,其义可自见。然每个人读得的内容就像“一片树叶”,相同样子下却没有两片是完全相同的。为此我们需要分享,通过共享解读,才能让其义尽见。那么,360营销研究院发布的《2016年Q2汽车行业研究报告》就先由笔者简单地从360的搜索、展示产品的角度来解读。

【360营销研究院】2016年Q2汽车行业研究报告.pdf

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从2015年第一季度到2016年第二季度各区域、各级别城市搜索量占比趋势变化告诉了我们预算的分配可以依托数据做更合理的分配。不同区域检索量占比趋势还预示着竞争的激烈度的差异性,针对差异,我们需要制定不同区域优化策略。可以先着手于CPC、创意、展现频次的优化。


  • 搜索推广产品线投放建议:


打破“计划-组-关键词”的常规结构,引入地域层级的思路,分地域管理关键词。借助“推广实况”工具根据不同地域的排名调整关键词出价,优化不同地域的关键词CPC。


撰写特色的地域性创意,让创意更与众不同,更贴近当地受众。举个例子:优惠活动仅限“北京地区”,离你家很近的“××4S店”年终大促。


  • 展示广告产品线投放建议:


展示物料的制作同搜索的地域性创意思路,“不是广告传播,而是信息的传达”,如“××地区”专属活动等。


根据区域的检索激烈程度适当调整广告的展现频次,增加竞争激烈较大地域的展现频次,降低竞争激烈较缓地域的展现频次从而提升广告流量,提升广告费效率。


汽车行业三大类词的不同投放策略  


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汽车行业的搜索词集中于三大类词:品牌词、产品词、通用词。容易混淆,需要作区分的是品牌词和产品词。汽车行业的品牌词一般是指车企厂商、车系品牌,如奥迪、宝马、奔驰、雪佛兰、日产。汽车行业产品词一般是指具体的车型,如奥迪A4L、宝马X5、奔驰GLS、雪佛兰迈锐宝、日产楼兰。那么问题来了,品牌词和产品词哪个才是正真的核心词?笔者更倾向的是“产品词”,原因是仅搜索“品牌词”无法判断正真有兴趣的车型。举个例子:一个仅搜索“大众”的网民,我们无法判断其是为了找大众的轿车、SUV、MPV、跑车,亦或许是皮卡。分清了产品词和品牌词,我们开始思考3大类词的投放策略。


  • 搜索推广产品线投放建议:


搭建或优化账户时应按“产品词-品牌词-通用词-其它词”的顺序来完善拓词,优先做好产品词的防守。


“品牌词”投放需要考虑分流策略。可以借助高级创意样式——“凤舞”和“比翼”增加更多的车型信息的选择入口,让有意向的潜在受众各取所需。


多个车型账户同时投放时,可以预先谋定“品牌词”搜索结果的排名先后,避免相互竞争、预算浪费。


“通用词”需要介入“归因分析”,将通用词起到的源头效果作为重要的优化依据。


 价格词、口碑词告诉了我们如何分组,配置词告诉我们创意写什么   


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价格词主要从“问价格、找优惠、寻按揭、求推荐”进行搜索。车身的尺寸、基本参数(油耗等)、发动机等是较受关注的参数配置词。而口碑词涵盖了初步了解信息、推荐、评价、比较等关键词。在此我们要感谢Q2汽车行业研究报告的作者,因为他已经告诉了大家汽车搜索账户中价格词、口碑词该怎么分类,行业潜在受众最关心的也是创意描述中通用的亮点信息:空间、油耗、动力,于是笔者想到了以下的投放建议。


  • 搜索推广产品线投放建议:


汽车行业的价格词可以按“问价格、找优惠、寻按揭、求推荐”进行分组,那么创意也需要按类别撰写有针对性的文案。汽车行业的口碑词的建议可以如法炮制价格词的方法。


我们常常在一个账户中会储备在1-2套最具通用性的创意,那么通用性的创意中涵盖的信息元素就可以优先包含网民热衷的搜索热点:汽车的空间、油耗和动力。


  • 展示广告产品线投放建议:


静态物料制作可以尝试使用突显空间、油耗或动力优势的元素。动态物料则可以更充分轮播展现所有优势元素。



看车型排名明确竞品,相邻的是你要超越和防止被超越的竞争对手  


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轿车、跑车、SUV、MPV的车型排名告诉了我们:其它的都是你的竞品,跟你相邻的是你要超越和防止被超越的竞争对手。

 

  • 展示广告产品线投放建议:


使用360的DMP建立竞争对手URL和关键词的定向人群投放,将产品的的优势、卖点体现在物料中,给潜在受众一个“叛逃”的理由。



其实就是为他策划了一场完美的汽车“邂逅”    


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有人说,买车就像谈恋爱,那么请为这位19-34岁的本科学历的男性牵线一场完美的汽车“邂逅”吧


  • 展示广告产品线投放建议:


DSP兴趣定向“新车、购车、驾考、摄影、游戏、3C”等,通过深情并茂的图文推送品牌信息;


APP定向投放“垂直、门户、视频、新闻”类的应用,用原生广告植入品牌信息;

 

本期解读先到此,如果能得到大家的共享与建议,笔者“小肥羊”表示感激不尽。

作者简介

杨俊慧

7年互联网营销经验,在品牌客户搜索营销投放策略制定与效果优化方面拥有丰富的实战经验及独到见解。