360营销学院

化妆品行业报告解读

小编说:针对今年9月上旬发布的360化妆品行业研究报告(2016年Q2),为了让广告主和代理商对该报告的内容有更深入的理解,我们将通过以下四个方面对报告中的核心内容进行解读,希望对广告主和代理商在未来的营销策略制定和媒介投放上有进一步的启发和指导作用。

护肤品类中“防晒”是第二季度消费者关注度提升最明显的功效类别

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要点解读

相较于一季度,护肤品类中的防晒类别的检索关注度在二季度提升了5%,说明消费者在4-6月对于防晒相关品牌、产品、功效信息的检索量需求增强,这与春末夏初消费者本身对于护肤品使用需求行为的季节性变化相吻合。


投放建议

  • 搜索推广


可将防晒/美白相关的whitening campaign放在每年的二季度进行重点投放,从而充分捕捉护肤品人群的季节性检索需求。

具体投放策略包括增加防晒/美白相关通用词和口碑词,其中广告主较为看重的口碑比较类词可以提升出价,确保较好的排名露出。


  • 展示网络及其他Digital Display投放


由于二季度是防晒/美白产品campaign的主推高峰时期,在展示网络及其他digital display ads的投放中,可能会碰到广告创意内容同质化竞争的问题,建议广告主在自身的display banner素材内容中,尽可能突显自身品牌这一季防晒/美白产品的核心诉求和产品卖点,并且避免和竞品品牌的创意趋同,从而在激烈的广告竞争环境中突出重围,充分捕捉到核心目标人群。


彩妆品类中“色彩类”产品线是二季度消费者关注度提升最明显的产品类别

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要点解读

对比一季度,彩妆品类中的色彩类产品线的检索量关注度显著提升,主要是指甲油、眼部彩妆、唇彩这几个产品品类的检索量提升较明显,这反映了二季度春末夏初美妆类消费者更多关注彩妆的色彩搭配,符合彩妆消费者产品检索需求的季节性变化。


投放建议

  • 搜索推广


可将色彩类产品线的campaign放在二季度进行重点投放,尤其是眼部彩妆和唇部彩妆campaign,而指甲油campaign则根据实际品牌产品线的推广需求及预算而定(并非所有彩妆品牌都有指甲油产品线)。


在具体投放策略上,选词可以眼妆、唇妆品类的产品词、通用词、问询词为主,其中,问询词主要可以覆盖一些眼妆/唇妆教程、使用方法、化妆视频等类型的词,从而更充分地触达对于色彩类产品有使用意向的彩妆人群。


  • 展示网络及其他Digital Display投放


色彩类产品的彩妆campaign在展示网络及其他digital display ads投放时,可以在素材创意上多做文章。因为美妆类消费者在二季度会更注重色彩类产品,所以display visual上可以主打“妆容”的概念,即把眼妆、唇妆、甲油等多个色彩类产品线组合成一个季节性妆容,从而更好地激发美妆消费者的季节性彩妆产品购买需求,提升展示类广告的媒介投放效果。


男士护肤品人群对于“口碑评价”相关内容的检索关注度较高且在二季度有进一步提升

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要点解读

男士护肤品的各个检索词类别中,二季度口碑评价相关词的检索量占比为35.7%,而品牌相关词的检索量占比仅为10.5%;相较而言,整体化妆品行业的各个检索词类别中,二季度口碑评价相关词的检索量占比为22.6%,品牌相关词的检索量占比为24.3%。


所以,男士护肤品人群对于口碑评价类信息的检索需求非常显著,而对品牌的检索需求较低,这反映了男士护肤品人群的对于单个品牌的忠诚度可能不高,他们更偏好去比较各个品牌产品的口碑。


投放建议
  • 搜索推广


对于有男士护肤产品线的化妆品品牌,在推广其男士护肤品产品线时,搜索推广的关键词选择可以侧重口碑评价词和竞品词两大类,其中口碑评价词包括排行榜相关、比较问询相关等类型的词,而竞品词则主要用来导流竞品品牌的用户人群,这对于品牌忠诚度相对较低的男士护肤品人群来说是一种较为高效的人群触达导流方式。

 

  • 品牌甄选


鉴于男士护肤品人群对于口碑评价类检索内容的关注度较高,广告主可以利用360品牌甄选这种广告样式去充分捕捉男士护肤品行业核心人群。在品牌甄选的行业通用词词包选择上,重点覆盖男士护肤品口碑评价类词,而在品牌甄选的创意样式上可以配合campaign推广内容而做成活动样式,创意内容突出自身品牌产品的核心卖点和诉求,从而以较强的视觉冲击力去触达男士护肤品人群,刺激受众的点击导流。

 

化妆品行业人群与男士化妆品人群两者在网购兴趣点偏好上的差异显著

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要点解读

比较整体化妆品行业人群与男士化妆品人群两个检索用户群体在网购兴趣点上的差异,可以发现化妆品行业人群偏好服装鞋帽、护肤彩妆等个人装扮类产品的网购,而男士化妆品人群则更倾向对3C数码、运动户外和汽车用品等产品的网购。该网购偏好的差异反映了两类人群的不同的购物兴趣特征,通过对该兴趣点差异的了解,可以帮助广告主更好地配合其产品推广所需去捕捉与触达不同的消费者群体。


投放建议
  • 展示网络


对于有展示网络兴趣点定向投放需求的化妆品广告主来说,在人群兴趣点类别的选取上,可以参考上述化妆品行业人群的购物兴趣点特征,根据campaign推广所要触达的目标受众人群特点,来进行展示网络兴趣点定向类别的筛选,从而更精准地覆盖广告主所需的受众人群。


值得一提的是,目前360展示网络拥有自身DMP人群管家的定向方式,广告主可以根据推广所需要圈定的目标人群,在展示网络后台新建特征人群库,并选取人群的基本属性以及行业购物兴趣,从而实现对于目标人群的精准定向覆盖。

作者简介

程玮婧

9年互联网营销经验,在品牌客户搜索营销投放策略制定与效果优化方面拥有丰富的实战经验及独到见解。