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2016年金融行业大数据实操报告 | 大数据解读

小编说:我们在阅读一份行业报告的时候经常会有一种一脸萌比的感觉,这份报告究竟想告诉我什么?我该如何正确的阅读它利用它?在操作账户的时候又应该如何实施?废话不多说,下面就由我来带大家简单地从360的三条产品线(搜索推广、应用推广、展示推广),来解读360营销研究院2016年6月发布的《金融行业大数据研究》的落地直男啊呸…指南。

报告解读

根据360搜索平台及360商易得出的全年数据趋势来进行各条产品线的预算分配已经不是什么稀奇的事情,报告中的新亮点倒是耐人寻味——股市的走向影响着金融行业的数据变化。

投放建议

从2015全年数据来看,下半年理财类广告主的增速较快。由于金融行业淡旺季分明无明显区分,预算可根据股市变化提升或是下调。另自身涉及多元化产品的广告主,可根据全年各细分行业的流量占比情况来调整预算分配。此项可涉及全产品线。


总结:根据全年各二级行业流量分布及股市变化可有效帮助我们进行预算分配及提升对流量的可控性。


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报告解读

从搜索流量占比来看,80%被互联网金融、投资理财、银行和信用卡所占据,群雄争霸的局面已然不可避免。各位金主看官们,你们一定已经了解到了这26.8%的蛋糕不够分了,且你们也开始偷偷地“挖墙脚”了对不对?这就说明其他行业的流量仍有待挖掘,且在人群高度重叠的状态下,你猜他们会不会因此而“跑路”呢?

搜索推广投放建议

经过报告中的解读我们可得出,想要获得更多地流量首先要保证自身已有的关键词,再去挖掘更多我们没有覆盖到的词。那么可以从两个方面来进行落地。


第一,极致优化账户本有智能短语匹配关键词,在保证带来稳定转化的情况下,将匹配出高流量的词加入账户,新建单元以精确+高价+优质创意(按不同维度撰写)的方式培养质量度。待关键词成为核心关键词后可继续匹配高流量词,此外原关键词若无匹配出更优质的词可更改为精确匹配。


第二,岳大师在《长尾方法论》中多次提及如何寻找相关性较高的关键词,包括了搜索引擎热词框、相关搜索、比邻广告等,可为何我们不能使用最简单粗暴的方式呢——2015年全年金融细分二级行业搜索词报告。(广告主具体需求可联系各家对应SEM顾问)


总结:在稳定账户中核心词外着重优化匹配出的高流量词,以及使用搜索词报告拦截更多流量。预计提升5%-10%的日均消耗,为账户带来10%-15%点击份额,可有效提升CTR降低CPA,配合凤舞进行优化CTR提升将会更加明显。


报告解读

我经常听到一些客户对我说:“通用词转化怎么那么差,消耗快但很少有转化数据”,那么你为何要死死地盯着你的通用词呢?如图所示我们不难得出在互联网金融的搜索流量构成中通用词所占的比例只有15%,在这竞争激烈地15%的关键词中有多少能够带来稳定转化来帮我们均衡ROI?答案显而易见——我们需要更多方向的长尾词。这一点,保险和车险流量构成的数据给了我们启发,假如你是做车险的账户,那么你账户中关键词的词性占比应该长成那个样子。(车险较P2P网贷类拆分足够细致,P2P网贷类数据将在稍后放出)

搜索推广投放建议

那么刚刚已经说过了长尾词的问题,现在我们要进入账户搭建层级。根据不同二级行业划分的搜索流量占比,账户中关键词属性的配比也需参考调整,如保险-车险类的通用词的流量占比达到了60%,那么在车险类账户中的关键词属性配比上应有40.3%的通用词、39.8%的品牌词、12.8%的险种词及7.0%的车险计算器词。具体操作为找出细分二级行业中的通用词、竞品词、产品词、及人群词,按照合理的关键词属性分配占比情况(部分二级行业还在数据整理中会暂缓放出,请各位金主静候佳音),近一步细分关键词。


总结:有逻辑地进行账户搭建及各属性关键词的占比分配,可合理地掌握各属性关键词动态,节省SEMer优化操作成本。细分关键词的另一个好处就是能够方便快捷地撰写创意提升点击率,近一步提升关键词的质量度。预计高分质量度关键词数量提升30%,质量度的提升可有效降低单次点击价格。


报告解读

助攻大家都知道是什么意思吧?就是比如我看上了一个妹子你帮我要了电话结果我俩成了你还单着,恭喜你,这就叫你为我助攻了。如图所示,这又是一个有趣的数据,分别是通用搜索词助攻品牌搜索词的占比及品牌搜索助攻通用搜索的占比。也就是说,当你的账户只有一个维度的词能够带来转化的时候,别人账户里两个维度的词正在互相影响转化。其实在我们每周进行整理关键词报告看到量大成本较高的通用词时,普遍会选择降价或是更改匹配方式,假如更改过后成本并无降低且流量转化更少时,我们不妨想一想,这个词会不会就是我们的助攻词。

搜索推广投放建议

从图中我们可以看出在各个细分行业中,通用词的自带流量以及助攻品牌词的占比情况,根据上面所说的关键词属性在账户中的配比以及关键词属性的助攻占比,我们账户中就需要有足够的通用词以及品牌词来支撑互相之间的“助攻”影响,建议除了以上所说的拓词方法之外,可联系各家对应的SEM顾问为广告主量身定制一份词包,可按照关键词词性、长度来区分出词根或想要跑出的词的类型。


另外,大家可不要忽略另外一个重要的因素——创意。我们都知道创意要按照用户不同的心理去撰写,在岳大师的《创意优化方法论》中涉及到了几种方向,首先是利用恐惧心态,比如“活动时间仅剩3天”“先到先得”等字样,利用已知恐惧常识而非新的恐惧点,避免用户产生厌恶感。其次是获取信任证明,众所周知金融行业目前的现状,我们可以采取一些“奥运会赞助商”“与XX银行第三方存管协议”或是某电视剧电影的赞助商等方向去提升用户的信任证明。


总结:增加账户中通用词与品牌词的占比相互影响转化,配合优质创意进行优化预计可增加5%-10%的通用词品牌词曝光以及0.5%-1%左右的CTR提升(建议使用两行创意)。由于金融行业通用词及品牌词竞品词的现状,日均消耗也将会有一定的提升。


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报告解读

咦?这张图是不是看着很熟悉?是的,刚刚我们只解读了搜索部分,以下我们再来看看在应用推广上我们有哪些建议吧……在APP端,支付和P2P代表的互联网金融加起来份额超越50%,是否意味着支付人群也是投资理财的高度重叠人群呢?那么在这些人群当中我们是否应该增加曝光从而转化成为我们的人群?

应用推广投放建议

通过二级行业的下载占比情况,涉及众多细分行业产品的广告主可根据不同产品的流量情况进行预算分配。由于应用推广目前在资源位上并未做出二级行业的拆分,建议在流量较大的位置保证投放时长增加曝光量,尤其是360手机卫士和其他应用、活动类以及优惠券位置,使用优质素材进行大图类创意的投放效果更佳。另一定要加上投资有风险理财需谨慎和预期收入等字样,否则审核同学会拒绝你的素材哦~


总结:选择曝光量较大的位置进行品牌曝光,累计下载量提升评级。建议大图类出价1.2-1.5元,增加晚间投放时长,预计可获取曝光量5W以上,下载量提升10%-20%。素材方面建议颜色不要超过三种,以暖色调为主。文字清晰无重叠。


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报告解读

根据360商易的TGI指数来看,城市等级越高人群特征越明显,那么有在细分地域投放的广告主可按照此数据来进行预算分配。此操作适用全产品线。

应用推广投放建议

在360手机助手方面,虽然搭建账户的复杂程度不如搜索端,但这不代表我们的手助账户可以随意搭建。前些日子有一家广告主在和我抱怨红包位置效果巨差连激活都很少,预算只能越降越低,我打开账户检查完毕之后发现该账户的活动类计划预算为1000元,每日凌晨1点左右就已经撞线了,后来我建议客户如果每天只有1000预算不如放在下午或晚间的优质时段进行投放,果不其然后端的数据开始变得好看了…所以啰嗦了这么多就是想告诉大家,应用推广的搭建账户逻辑可按照地域-投放位置-工作日早间时段以及地域-投放位置-周末早间时段来做细致的搭建,在自身有需求的地域、投放资源位、工作日或周末的优质时段加大投放以获得更优质地流量,详细的计划搭建配合渠道包能更好地帮你监测细分数据进行优化账户。


总结:预算不充足的广告主可使用最细致的搭建维度,真正落地预算可控、流量可控、下载可控(前期需针对不同位置分包进行大量数据监测及分析)。由于在竞争激烈时段加大投放,预计CPC将会有所提升,但此操作较通投来讲仍可有效降低账户整体CPA。


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报告解读

随着奇迹的迁移以及展示广告的资源新增,在人群选择方面我们地需求变得越来越重要,那么针对于不同的二级行业会有一定的变化,假如你已经开始使用360商易,你可以根据自身产品及关键词得出人群画像,假如你还没有开始使用360商易,那我只能说你OUT了……

展示推广投放建议

使用360商易分析自身人群画像,在定向方式中灵活使用,找出细分人群进行优化。使用代码的广告主可通过访客找回定义自身人群库,建议按照阶梯式做1天、3天、7天、15天、30天的人群,出价也可按照阶梯式时间越近出价越高(如1>3>7>15>30)。按照阶梯式定义人群及出价可有效帮助我们节省预算,如不做人群细分大部分预算很有可能被30天或不够精准的人群消耗掉,此举的意义也就是——把钱花在刀刃上。


总结:阶梯式建立人群库再配合精准人群提高出价预计有效帮助提升5%-10%胜出率,较之前点击率提升10%-20%,并且在人群收集上大量减少SEMer的优化操作成本。


报告解读

通过以上的两部分我们可以大概了解到二级行业各类APP的人群分布以及人群下载偏好,这从另一个方面可以帮助我们便捷的找到我们需要投放的媒体资源。

展示推广投放建议

目前在展示广告的媒体上主要分为新标准展示广告(PC媒体)和新移动展示广告(移动APP和移动网站)两部分,建议PC媒体优先北京时间(限制金融P2P、贵金属,传统金融可投放)、360奇迹文字链等资源进行测试,移动端优先网易新闻(移动端限制P2P)、360影视大全、墨迹天气、陌陌(需提交审核)等资源进行测试。针对不同的资源位置及展现形式配以适当的素材效果更佳(素材可多备轮替使用观察效果),在建立计划方面建议计划名称包含投放媒体资源位名称、人群定向方式、以及素材模版,如北京时间-7天访客找回-活动素材。


总结:选择优质媒体合理搭建账户,预计提升日均消耗10%-15%,增加PC、移动整体30%曝光量,由于针对高度精准人群需要配合较高的出价,CPC将会提升5%-10%。此外合理地搭建账户方式可大量降低SEMer数据分析时间成本。

 

通过针对报告中所提出的论点进行详细地阐述分析,再到具体账户操作层面的优化建议,是不是让我们读起来轻松多了?一份报告解决N多问题!玩优化,我们是认真的!


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金融行业大数据解读投放建议流量占比