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掘金新游戏时代:2016游戏行业研究报告解读

小编说:在人口红利逐渐减弱趋势下,游戏行业的用户增长压力随之而来。游戏用户分化将促使游戏产业的多元快速发展。从增量市场到存量市场的过渡进程中,如何营销会获得更好的效果?如何运用数据来支撑我们的账户操作? 接下来我们将从搜索推广与展示推广这两条产品线,来解读《2016年Q2游戏行业研究》报告。

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从时间维度上看,我们一般对游戏节点的理解是新游戏公测或者新版本的推出,用PR术语来说就是“引爆期”,此时需要加大新用户的导入来提高游戏的活跃率与关注度。寒暑假也是游戏行业的一个重要节点,从报告中我们可以了解到,工作日游戏搜索流量夜间特征明显,而周末搜索波峰在中午。


预算分配建议



对于预算充足的广告主,在游戏节点提高预算可以获得更多的优质用户,防止计划提早下线,达到事半功倍的效果。对于预算相对不足的广告主,可以调整投放时间,在工作日重点投放下午5点-10点时段,周末重点投放12点-14点时段,此时是流量高峰期,优质人群相对集中,可以集中设置预算投放。春节期间,游戏平台流量逆势成波峰趋势,也是平台类游戏的节点,可适当提高预算,防止计划提早下线。


游戏行业节假日的流量变化,有助于我们合理分配预算,提高投放的有效性。


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(词性示例说明:游戏词:lol、cf官网,平台词:4399、7k7k小游戏,通用词:双人小游戏、棋牌游戏,平台游戏词:4399生死狙击、7k7k洛克王国。)


从搜索词与细分市场维度来看,端游和小游戏贡献了大部分流量,游戏搜索词以游戏词性为主,我们根据关键词流量占比,来规划搜索预算的分配。其中值得我们注意的是平台词性占比高达24%,可见游戏玩家对平台的认可度高。


针对游戏搜索词的特点,我们如何优化账户的关键词与创意?


搜索投放建议



第一,在搜索投放预算分配中,品牌词需占据绝对地位,精确需排名第一,此为效果最好类型词。竞品词主要以大量关键词且出价较低的方式,获取大流量展示及低CPC,从而获得较低注册流量。通用词类关键词,竞争性较大,可选择性在产品活动、开服节点上出高价,从而获取较大流量。


第二,在保证带来稳定转化的情况下,还需要挖掘长尾关键词。我们可以通过点睛检索词报告、平台后台数据、好搜右侧热搜词、好搜关键词下拉框、好搜关键词底部关键词、好搜推荐关键词等多种方式拓展关键词。除了以上方法,还可以通过智能短语匹配的功能,在搜索词报告中挖掘高质量关键词,预计优质关键词数量可提升10%-20%。


第三,创意撰写需要抓住玩家的痛点才能提高点击率。比如有“xx游戏平台”、“正版授权xx游戏”等,从而获取玩家的信任度。



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在游戏题材流量的结构中,我们了解到魔幻题材的流量最多,科幻题材流量提升显著。一个优质IP至少能在初期帮助游戏导入大量用户,进而节约推广费用。市面上拥有IP的游戏产品也层出不穷,其中最受青睐的IP为文学、动漫、经典游戏、影视。每个IP都拥有大量的粉丝,作为娱乐文化产业的延伸,游戏必然会与影视、文学等其他产品的表现形式互相渗透、互为助力,所谓“泛娱乐化”也就成为大势所趋了。


展示网络投放建议



找到目标人群,是精准营销的本质。举例影视IP游戏来讲,除了需要覆盖到游戏人群外,还需要关注到影视与小说文学等兴趣人群。我们可以通过360DMP人群、兴趣定向、站点选择等功能,来实现潜在人群和意向人群投放。


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TGI指数=游戏搜索量的地域占比/360搜索总体搜索量的地域占比×100

Target Group Index(目标群体指数),本处用于反映游戏搜索量的地域分布相比总体情况的差异,TGI指数等于100表示平均水平,高于100,代表该省份对游戏的关注程度高于整体水平。


从TGI指数看,北京、上海和广东省对游戏的关注度低于整体水平,但并不妨碍广东成为游戏流量第一大省。城级间游戏关注度分化加剧,那么有在细分地域投放的广告主可按照此数据来进行预算分配。


展示网络投放建议



我们可以依据广告主需求为其定制更加个性化的人群用于广告,对于军事与科幻题材游戏的广告主可以重点投放在三四线城市,二次元题材游戏重点投放华北和华东地区,魔幻题材游戏重点关注西部和华中地区等。具体的游戏人群属性,我们可以通过360商易这个工具进行挖掘,结合搜索流量趋势、人群与行为概况等信息,制定不同的投放策略。


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游戏细分人群兴趣点对应分析-类型

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游戏细分人群兴趣点对应分析-题材

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游戏细分人群互联网使用对应分析-类型

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从上面三个图表中,我们可以了解到游戏人群的细分兴趣点与互联网使用习惯,这从另一个方面可以帮助我们便捷的找到我们需要投放的媒体资源。   


策略、军事类型游戏的平均年龄高,门户网站就是一个相当不错的媒体,原因是门户网站人群主要为学生、互联网从业人员与私营业主,前两者对游戏接受度高于其他群体,第三者的特点是有一定的经济实力,时间自由。这三类人群都有利于提高游戏的活跃率与付费APUR值。


展示网络投放建议



目前360展示网络分为移动端与PC端。移动端建议优先网易新闻客户端、暴风影音、PPTV等媒体进行优先测试。PC端建议优先测试奇迹文字链与商品推荐广告,素材方面建议设定同样推广组设置,进行AB测试,筛选出来的优质素材可以有效地提高转化率与点击率。其中商品推荐新推游戏人群定向投放,具体的设置方法可以与对应SEM顾问咨询,这里就不再赘述。


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