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没想到!你竟是这样的大数据报告 | 化妆品行业洞察

小编说:沪之小聚,相聊胜欢。逸士谈到化妆之妙处,诸如扬长而避短,锦上添花等等,吾等听闻甚喜。不料逸士见眼前一片繁华盛世,竟转而感叹行业发展之迅速,品牌竞争之激烈。吾等拜服,特此将逸士之感叹和PPT一卷,分享至此,以表敬仰。

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360营销研究院发布了《日化行业大数据洞察报告》,脱水干货都在这儿,走过路过不要错过!

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行业趋势


近年来,化妆品行业稳步增长。环境等问题激发消费者护肤观念的升级,品牌选择趋向更安全、更高端。日韩品牌增速迅猛,在挤压国产品牌的市场份额。


整体看来,日化行业呈现良性稳步增长趋势,护肤品类占比大增速快,带动了全行业的增长。



护肤品的增长,除了满足消费者日常基础需求外,环境问题引发消费者对肌肤困扰的关注也是重要驱动因素之一。


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当意识到这一点时,男性更“爱面子”了。过去两年,男士护肤品的关注度上升近100.0%。消费者会选择清洁、隔离类产品从外部阻断环境危害。对于已存在的肌肤问题,则会选择具有针对功效的护肤品积极应对。


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从品牌定位看,过去两年内增长最快的四类是:药妆、医学、有机和香薰/芳疗类,用户在品牌的选择上更强调“安全”。香薰芳疗类除了满足护肤彩妆需求,还有助于缓解精神/心里压力,“由内而外”呵护美丽。


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高端品牌需求旺盛,虽然当前两类品牌的关注度占比为6:4,但高端品牌增速更快,是大众品牌的1.5倍。


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化妆品品牌发源地集中度高,法国、美国、中国、韩国和日本五国的化妆品关注度之和超过90.0%;其中日韩品牌增速最快,对国产品牌造成较大冲击。


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营销策略



基于用户的行为偏好分析,我们给出了几个投放建议:


  • 搜索营销方面建议扩充产品词、通用词的覆盖

  • 展示类广告方面,基于用户属性、地域分布和兴趣点等的DSP定向投放更精准有效,且趋势数据显示,未来华东、华南和一线城市仍是化妆品行业的主战场,建议这些地区加大投放力度;

  • 新营销方式中推荐IP营销,根据营销需求与时尚美妆类APP、影视综艺节目、直播平台、网红等合作,在营销方式和创意上不断推陈出新,整体提升品牌价值。


随着品牌用户教育和消费者自我学习的不断深入,消费者对化妆品的了解更全面。体现在检索内容上会发现,消费者需求明确,直接检索产品的比例不断加大,品牌和口碑评价的占比逐渐缩小。基于以上用户搜索行为的变化,建议广告主及时扩充“产品词”投放,特别是新品上市期间。


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通用词具有较高的品牌曝光价值,且通过检索路径分析发现,通用词具有较好的品牌助攻作用,护肤品牌表现尤为显著。因此,广告主在通用词上的覆盖不容忽视。


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对展示类广告,基于大数据支撑的DSP定向(人群属性/地域/兴趣点等)投放,有助广告更精准有效。


从趋势数据看,华东、华南和一线城市,仍是化妆品行业的主要增长点,建议针对这些地区加强投放力度。


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从消费者的兴趣爱好看,化妆品行业特别适合做IP营销。


IP营销是目前最热门的营销方法之一,初期能够快速提升品牌认知和关注;随着营销的深入,还有助提升品牌偏好,改善品牌形象,进而整体提高品牌价值。


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IP营销的效果怎样?我们以《太阳的后裔》和兰芝的案例,看看IP营销对品牌关注度的提升效果。


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趋势上, 《太阳的后裔》有效提升了韩国品牌、特别是兰芝的关注度。


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聚焦《太阳的后裔》的关注人群,他们在检索该剧后,对兰芝、韩国品牌的关注度明显提升。


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IP营销可以怎么做?中长期营销可以和一些时尚美妆类APP联合推广:除在APP内做推广外,也可在应用商店中投放原生广告,当用户搜索指定APP时展示品牌广告,提升品牌曝光。


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阶段性营销可以和影视综艺、网红合作。影视综艺的IP营销已趋于成熟,重点说下网红的IP营销。


化妆品、甚至时尚行业一直以来跟网红、博主等关系密切,很多新产品、新品牌、小众品牌进入中国为中国消费者认知均是通过网红、博主的推荐而实现的。近两年网红成名之路主要通过直播平台,广告主可以通过与花椒直播等直播平台合作,在网红直播过程通过产品露出、礼物赠送等方式实现品牌曝光。


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