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创意战略二:虚荣心与自我意识

小编说:为什么香水广告总要展示俊男美女的照片,男式牛仔裤品牌旁边总会跟着一个身材凹凸有致的美女?今天我们来讲创意中的战略之二:虚荣心与自我意识!

当你看到女士内衣品牌“维多利亚的秘密”的模特披着她们如丝般柔滑的长发,目光犀利、动作飘逸的展示着她们镶有花边的内衣时,激发你购买欲的不是对衣服的渴望,而是自我意识觉得,穿上那些衣服也可以像她们一样拥有病态的身材和无可挑剔的五官搭配。事实上,你很多数目庞大的信用卡账单都可以归罪于你的自我意识。

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普拉卡尼斯和阿伦森在《宣传时代》中提到:“通过购买合适的东西,消费者增强了自己的自我意识,合理的消除了我们的不足。”这也就是自我意识变形和名利场魅力的基础。简单讲,就是我们通过购买商品来弥补我们性格或个性上的不足。


这种通过商品弥补自我不足的技巧可以让我们为一种产品创造出某个形象或身份,从而吸引特定的受众群体,让我们感觉自己的形象符合这个产品,或者可以通过这个产品提升自己的形象。


而作为营销者,我们的目标很明确:就是让消费者和我们的产品形象紧密的结合起来,让产品形象成为消费者自身身份的一部分。因此,我们需要把产品和这些与生俱来的欲望进行连接。从这个角度上讲,我们在出售的并非产品,而是一条满足受众欲望的方法。


对于那些相信自己已经拥有这些思想和价值的人(穿上科比的篮球鞋就能和科比跳的一样高),我们要做的就是告诉他们,我们的产品也能帮助到你,并可以和你一起表达对外部世界感受的办法。

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这意味着我们需要努力向潜在受众展示他们想看的形象和内容,无需劝说性的观点或证据,我们需要的是投合他们的虚荣心和自我意识。在这方面,奢侈品品牌广告做的非常到位,他们都是一些“自我感觉良好”的广告,会呈现一个精心制作的形象来激发人的自我意识与虚荣心,进而对产品产生自我意识。


男式牛仔裤品牌旁边总会跟着一个身材凹凸有致的美女,给人一种穿上这条牛仔裤我就能有这么曼妙身材的女朋友的错觉。可这样真的有用吗?


我们以香水行业举例,香水主要售卖的是气味,而气味是很难通过文字或图片传达的一种感官感受。但这些香水商人只做一件劝说潜在受众购买自己产品的事:展示俊男美女的照片和视频,然后我们自我意识感觉到这些俊男美女都是这瓶香水的使用者,我们使用了这瓶香水也能和他们一样。但很有可能在拍摄这些照片或视频的时候,他们根本没有喷过这瓶香水!这些图片或视频宣传的内容有99.99%都跟这瓶香水无关。


这种投合我们虚荣心和自我意识的方法在用于塑造那些芸芸众生都在向往的特征上最为有效,例如身材魅力、智慧、经济能力、性能力等。在《平衡理论》中斯特克和博恩斯坦提出,如果向我们的受众呈现“正确的”形象,那么拥有这种特征的受众会为了让人注意他的自我形象而购买产品,而那些不具备这特征的受众为了让自己显得拥有这种,也会购买产品。


因此,我们在撰写创意或修改着陆页时需要考虑,自己的产品能不能给别人带来一种可以炫耀的属性?如果可以的话,我们应该如何尝试让受众的虚荣心和自我意识得到满足?并最终呈现在创意和着陆页上。这才是我们需要不断思考尝试的难点,并且需要长期大量的测试与反馈。但无论如何,最终我们都需要用数据来证明自己的观点,而不是主观情绪。我接触到有相当量级的公司对着陆页和产品或服务的判断,还处在自我意识判断或听取下属自身感受当中,这种方式既没有效率、也没有成功率。


当然也并不是任何产品或服务都能使用这种驱动自我意识的方法。从本质上说并非所有的产品和服务都适合这种方式来撰写创意和修订着陆页。不过在后续文章中肯定有和你的产品或服务契合度高的方式方法。

作者简介

岳鹏飞

从事数字营销行业8年,对线上营销有独立见解,擅长使用数据让营销落地。所著《长尾方法论》、《创意撰写方法论》、《账户搭建方法论》均获得金投赏金、银等奖项。针对长尾理论的著作《SEM的尾巴》以及《红白玫瑰模型》均获得广泛好评。