360营销学院

创意还可以这样写?!

小编说:创意优化,是提升质量度最为直接有效的方法。但是,有人做的风生水起,有人举步维艰,攻不破受众偏好的围城。叹一句套路太深,叹一句路在何方?

对大多数优化师来说,优化创意往往是消耗60%以上精力的工作。但我们常常发现,有时花了大量时间遣词酌句写出的华丽创意,却未能换来更高的点击率。


很多优化师总是希望用夸张的言辞突出自己的品牌优势或者价格优势,甚至不惜冒风险去贬低竞争对手抬升自己,其实越是这样夸张,越让人觉得这种广告不切实际,给人一种“只要998”的在线版的既视感。

这种时候,不妨想一想,你写的创意真的是用户想看的吗?


这里,给各位优化师分享一个创意优化的方法:利用在线咨询软件分析关键词对应的用户需求,从而推进创意优化。



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巧用咨询软件



由于行业特点,目前大部分教育行业客户的网站都会部署在线咨询系统获取商机线索,同时部分专业的在线咨询软件已经能够做到针对推广关键词、媒体来源进行在线营销转化分析,但目前来看,大部分的推广者只是分析到了关键词转化效果的这一层级,并未深入研究关键词对应的用户需求。


在以往的推广中,我们曾经对某教育客户的在线咨询系统做过一次深入的分析。将重点项目核心关键词对应的近半年对话记录做了需求标签化整理,并统计关键词对应的需求比例进行统计。最终将这些需求反映到创意中,以提升创意与用户需求的匹配度和相关性,当然,创意的点击率也获得了40%以上的提升。


以雅思项目为例,我们将雅思项目中检索量较大的“雅思”“雅思培训”“雅思报名官网”等词作为分析对象,汇总得出通过“雅思”进入咨询的用户中,37%的需求为“报名官网”,21%为“考试时间”,7%为“培训效果询问”,剩余的为一些其他问题,不具备指导性。

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“雅思培训”对应的需求则为29%“培训效果询问”,23%“价格询问”,10%“班型询问”。


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在分析需求比例后,我们将占比最大的需求在创意标题中体现,以获取最高的点击可能性。其他的需求则在创意描述中进行插入体现,在实际操作中也围绕不同的需求做了2-3套创意,以测试实际的广告点击效果。


在测试中,我们将转化可能性较高的“培训效果询问”“班型询问”导向了营销专题页,并做了明显的转化入口进行转化,使得转化率提升了30%以上,而针对转化需求较低的“考试时间”“报名官网”等资讯类需求导向了指定的资讯页,在线销售人员每日的资讯类咨询接待比例由60%以上降低至40%左右,大幅降低了在线销售的转化时间成本。



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打好产品组合拳



但在操作中也发现,很多我们分析出的用户需求并无法通过短短的创意标题或者描述体现,或者无法用通顺的语句将其串联。

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这时就需要利用360目前已有的其他广告创意样式植入我们的需求。在当时我们能够用到的就是比翼子链的样式,将其他相对较弱或者无法植入创意标题、描述的需求以子链的形式分别列出,使用户在广告层级就能找到匹配自己需求的入口,从而提升点击率。


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比如针对客户的品牌词,我们统计了大致的需求为“报名方法”“班型咨询”“上课时间”“效果咨询”以及“产品价格”,在标题中,我们突出品牌的口碑及优势,在描述中我们以“效果”(突出通过率、优秀学员评价等)“班型介绍”(小班教学、一对一)这两项作为要素,而针对“产品价格”“上课时间”等要素则作为子链在标题和描述下方作为辅助链接展示,既做到了标题和描述的语句通顺,也针对用户的需求提供了更多流量入口,这样也真正达到了比翼子链这个产品的真实目的—缩短广告转化路径。


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各位优化师可以尝试结合上面讲到的结合用户需求配置创意的方法,在凤舞上进行更多的尝试,最终提高自己的广告优化效果。

在近期的360产品更新中,凤舞的创意样式在原有比翼子链的基础上,进一步丰富了图文展现样式,也为结合用户需求匹配对应创意提供了更多的可能。