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管理巨无霸账户的招式

小编说:随着公司规模的扩大,账户里面的关键词越来越多,如何有效的搭建账户并合理的管理账户结构,是一个突出的问题。巨无霸SEM账户,一般的考量标准应该是预算了,账户内关键词数量过千万,账户结构及其复杂,比如淘宝、京东、携程,这些可谓算的上是超级大户了,因为涉及的推广内容较多,账户内的各种关系错综复杂。

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其实大型账户也都是各种不同广告计划的一个有机组合,比如按照产品线来划分、按照活动促销来划分、按照重要程度划分、按照ROI高低划分、按照营销目标划分。大型账户不可能每个都做的很细,最主要的是你需要有宏观的把控思想,在某些地方也能进行细致入微的优化。正所谓进得去也出的来,游刃有余。主要从下面三个方面入手:


定合理的推广方案

推广方案是大型账户管理优化中的一个重要步骤,它在一定程度上决定了你是否能够获得成功。基本来说,主要依据还是账户优化目标、账户推广目的和提供数据分析报告这三方面。一般来说,大型账户的广告分组都需要做到十分清晰,能够直观地从大体上快速定位问题。


从推广目的出发,为实现不同的推广目标建立不同的推广计划。将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元,更有针对性地撰写创意。比如在对于产品词的分类上,一般会使用树形结构这个概念,体现在广告组的命名方式上就是:“产品-大类产品-小类产品-价格词”这种模式。当然“产品-大类产品”这个可以放到广告系列层级,而“价格词”这个层次的还可以引用标签的概念。我们进行广告分组的一个基本目标就是为了撰写广告语的方便,也为了提升广告的相关性,从而提高质量得分。


做大型账户关键词重组(或搭建)会一个很重要的问题,就是关键词的错综交错,造成关键词的重复可能性。这个时候,你就还得考虑另外一种模式了,按照不同的方向进行重组关键词。举个例子,通用类的单独作为一个广告计划,比如纯粹产品类的核心关键词,这种词一般来说意向很不明确,很难归类到某个具体产品类别,比如电脑。


另外一种情况就是功能性的词,比如超长待机手机。另外更复杂一点的就是功能性的交叉,比如北京王府井特价酒店预订,这个怎么归类呢?是地标词还是特价促销词呢。尤其是在前期,对于一些模棱两可的关键词会让它先跑段时间,再根据数据进行调整优化。做账户优化,切忌寄希望于一劳永逸。

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一般来说,你在初期把握大的方面和主要结构就好了,在前期需要对关键词的分组进行一些调整,某些时候可能还会动作较大。但是一般不建议做太大的调整, 太频繁的大幅调整对于广告表现来说都会带来很大冲击,当然前提是你的前期物料规划科学合理。


行灵活的推广管理

首先,需要为不同的推广计划分配不同的推广预算。例如,一主营全国各地旅游业务的旅游公司,希望在每个旅游景点的旺季期间加大推广力度,如冬季主推海南旅游,秋季主推坝上草原等,就可以建立以各旅游景点来划分的推广计划,并在各个推广计划中灵活调配整体预算。或者,若第一次尝试一批新的关键词,可以尝试为其单独建立推广计划,并通过设置一定的预算来控制新词的消费水平。


除此之外,还要为不同的产品/业务设置不同的推广地域。

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施合理的效果评估和优化

在前期,主要是依据我们的经验、对产品和网站的认知、对营销目标的把握进行广告分组。当进行到一定阶段时候,你就需要更多地关注一些KPI了,而在这个时候,就有必要根据关键词的表现情况进行调整。比如关键词的匹配方式、转化成本、展示量、点击率等。当然,并不是都需要进行重新分组,这个时候你需要更多地使用标签的概念。将一些看似零散的东西进行有机的整合。


1、对不同推广计划(如各产品线、阶段性营销事件等)、不同推广单元(如产品词类、通俗词类、地域词类等)的推广效果进行准确评估。例如,电商行业,为配合近期开展的为时一个月的宣传活动,希望临时推广一批突出优惠、促销信息的关键词和创意,可以单独设立“1月促销活动”这一推广计划,以便与日常推广进行区分,并对本次推广效果进行准确评估。在推广期结束后,您可以将该推广单元设置暂停,以备将来继续使用。


2、对同一组关键词试验不同风格和表达方式的创意,并通过创意报告对比评估不同创意对网民的吸引力,不断优化创意质量。对于CTR较高的创意报告,找出为什么会高的原因,是因为有较多的飘红还是因为有一些促销的词语,将这些可以明显提升CTR 的创意的点利用起来。