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【优化指南】搜索账户核心词

小编说:核心词给账户带来了80%的流量或转化,注重核心词的优化,是高产出,节约人力成本的好办法。今天小编从结构、匹配方式、排名、创意、分时段及地域角度,来详细讲讲核心词的优化之道!

何为核心词


核心词是指,和推广品牌及产品息息相关,体现出用户意图,同时搜索量较大,能带来较多流量和转化的关键词。

核心词的构成一般包含品牌核心词,通用核心词,产品核心词等。在一个搜索推广账户中,根据二八理论,即数量上占20%或以下,却能带来80%或以上流量或转化的关键词。这部分词通常较为敏感,相关调整对于账户整体效果影响巨大。词的数量在100~200左右(因账户规模不同而异),却占据整体账户绝大部分的消费比例。

根据笔者相关经验,合理优化核心词的账户比没有着重优化核心词的账户,效果会提升30%以上,同时也会节省一半以上的人力及时间成本。如果是品牌影响力较弱的客户,相关的同业竞品核心词也会是一块巨大的宝藏,合理利用与优化,则会带来事半功倍的效果。


优化背景

为什么要着重优化核心词?

A.低投入高产出这部分词数量少,但是流量较为集中,对于大型账户或者巨型账户来说,起到流量领头羊的作用,一定的调整对于账户整体效果的影响极为明显。

B.节省优化人员人力及时间成本搜索推广账户一旦达到一定规模,对应数据的导出整理分析工作量将会变大,如果日常优化都是对于所有关键词展开,将会占据较多的人力及时间成本。如果只是针对少数的核心词进行定期的监控调整,将会节省大量的人力及时间。

C.减少实际操作过程中遇到的问题针对360点睛系统还不算完善的现状,系统承载能力不稳定,SEM人员实际操作过程中会遇到很多问题,如果降低操作过程中的物料数量,则会大大提高优化的效率。


优化目标

针对于给客户带来80%流量及转化的这部分关键词,实现提升其质量度,提升CTR,降低CPC,获得更好排名,带来更多流量/转化等目标。


优化方式


一.结构优化

   合理的账户结构是一个健康账户的基础,是其他优化方向的根基账户结构直接决定了关键字质量度的初始状态,即使是对于这部分数量较小的核心词来说,合理结构也一样重要。合理的结构,关键词分组决定了关键词之间,创意,url和关键字之间的相关度。某些客户为了操作方便,粗暴的将核心词分成高流量,高消费,高转化等组,完全忽略了关键词之间的相关度问题。笔者的建议是可以将核心词独立于账户其他词,但是针对这部分也要做到精细化分组,建立相关性,为后续的创意优化做铺垫。将这部分词作为整体账户这个大盘子中的精品化区块儿来对待。

同时,核心词一定要保证在账户中的唯一性。核心词的重复不仅影响账户的管理,还会造成同一个词在账户内的自我竞争。所以去重也是合理结构的一部分。

另外,核心词独立出来,也便于有效的分配预算,观察效果,优化操作。

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二.匹配方式优化

   针对品牌类核心词,利用精确匹配对于第一相关搜索进行精准拦截投放提升CTR,同时提升广告受众体验,提升品牌认知度。

   对于通用及产品核心词,可相应开启短语匹配,同时利用搜索词报告,配合否定词策略,将关键字做到导流与精准的平衡搜索词报告一定程度上反应了网民搜素意图与已有关键字的相关性,对于那些流量较大的非相关搜索词,和展示多却点击/转化不好的关键字,可考虑进行否定词的添加,增加有效点击数量,提升点击率。

示例:鲜花 短语匹配 (否定词:鲜花饼 鲜花图片)

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三.排名优化

   排名对于点击率的影响非常显著。如图例所示,某金融类客户账户,其中排名前三的词和三名之后的词点击率相差甚远,如果是三名之后的广告展示,对于流量获取上,能力要远远低于前三名。同时第一名又远高于第一第二名。这个对于我们提高点击率的启示很大,如果是核心词的导流,即一定要保证这部分词的高排名。

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四.创意优化

创意标题、描述及URL:这是创意层级直接可控的三个变量,它直接影响了关键词质量度、创意相关性和通顺度。

不论是标题还是描述,都要做到主题明确,语义通顺,精炼描述,突出重点。品牌核心词的创意标题更应该多突出官网的字样,体现出品牌的辨识度和可信度。描述要使用通俗易懂,契合网民心理的语言。url部分则是要对应关键词匹配相关度更高的目标页,提升质量度,提高转化率。

创意标题及描述的飘红对于创意点击率的影响非常大。标题和描述的飘红次数和CTR程正相关性。所以一定要保证标题和描述中有两次及以上的飘红,同时还要保证创意因词而异,除了通配符的使用,还要注意不同关键字对应创意其他描述部分和嵌套部分是否匹配,语句是否通顺。

依附合理结构,针对不同类型关键字的创意区别优化。之前有说到,结构优化是基础,结构优化做好了,这个时候针对不同关键字分组的创意优化就会方便很多。特别是强势竞品核心词,如果撰写有针对性的创意,适当飘红,则会大大提高竞品词的点击率,从竞品词上获取流量。

如下图,某股票软件最大的流量来源,即是强势竞品品牌词。

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五.分时段及分地域优化

对于已经在其他优化方向深耕之后的策略,可以考虑分时段及分地域。不同时段及不同地域,核心词的表现都会有差异。可以在不同的时段和地域采取差异化的投放策略。比如不同地域针对性的创意描述,不同时段差异化的出价及排名策略,在某些时段及地域开启关闭投放等。