360营销学院

直播行业,投放技巧大起底!

小编说:直播行业很火,火什么程度?直播行业营销投放怎么玩?直播风口的流量密钥是啥?学院君带你探索直播行业投放的幕后玄机!

直播行业很火,火什么程度?


2016年第三季度,网络直播用户规模已经达到3.25亿,约占网民总体的46%。市场规模达到150亿元人民币,预测2020年将达到600亿元人民币。


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直播行业营销投放怎么玩?直播风口的流量密钥是啥?学院君带你探索直播行业投放的幕后玄机!


纵观直播账户流量分布
PC端游戏直播流量增幅巨大


以360点睛投放的广告主来看,大体分为秀场直播、生活直播、游戏直播这三种。


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其中,PC端游戏直播流量巨大,其中大部分为自然流量,竞争蓝海,目前通过付费推广,可低价获取更多优质流量。

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移动端直播APP占比全行业下载量增长迅猛,16年8月相比15年12月下载量占比上涨4倍。

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日此剧增下,对应各自点睛账户流量,是否有相应增涨?


直播营销生意经
聚焦流量与成本


在流量提升过程中,遇到的困扰无非是流量及成本问题:


流量少,优质流量提升困难?……


成本高,激活成本低,转化却不好?……


如何解决呢?


PC端流量挖掘空间巨大


目前,360PC搜索推广位未满,相比较竞争激烈的手助应用推广,尚属蓝海,流量挖掘空间大。普遍存在的问题有:1、创意少且样式单一; 2、关键词出价及数量优化频次过低。因此,可以着手从以下几个方面重点优化:


保证物料丰富性

  • 完善凤舞样式(子链、橱窗等)

  • 每个组2-3套基础创意

保证核心物料竞价优势

  • 增加品牌词、下拉热词、竞品词排名优化频次

  • 行业平均CPC为0.4元,核心词通常<1元

补充关键词数量

  • 因实时质量度机制,补充关键词,根据各个词实际排名进行调整,仅依靠高质量短语词进行覆盖有可能导致部分词排名不理想


实时质量度概念:


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账户A用“秀场直播”短语匹配覆盖相关核心词,因短语匹配到不同的词,实时质量度不同,有可能出现“秀场直播大厅”触发结果,低出价的账户B排名更靠前。因此要根据不同词实际排名进行调整。 


移动端手助资源最为关注


移动资源为直播行业最为关注的流量,我们先来看看行业整体投放数据情况:因卫士及其它位置消费占比的逐渐提升,流量上涨,CPC下降。

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(数据来源:360点睛直播全行业总数据)


不过,上图中直播行业在各位置投放的整体水平,是否适用所有账户呢?答案是,仅供参考,需跟进自己实际营销目标及考核成本合理分配各位置预算。


那么问题又来了,只有知道各位置的效果及大概成本,才好通过分配预算实现所定KPI,所以要整理出分包时期所测试的效果。如当时未测试,以下提供的某高预算投放直播账户案例可以提供参考。


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了解了各位置的效果及成本情况,就完全可以通过预算的分配来平衡激活成本、留存成本、新增激活数量等指标整体的效果来满足既定KPI。


了解了流量如何区分获取,接下来就可以优化成本了:


分地域优化


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(成本:真实数据×固定系数)


不同地域效果存在差异,通过不同的出价,可以控制不同地域的流量。


分时段优化


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(数据来源:某直播账户北京地域一周投放数据均值)


不同时段效果存在差异,通过不同的出价,控制不同时段流量

 

定向人群优化


定向人群投放,激活率上涨近2倍,可高价获得核心人群流量(正常出价1.2倍)


  • 分地域测试数据,根据考核指标调整各地域出价、预算

  • 分时段测试数据,分小时、分日期

  • 定向人群测试数据,结合兴趣人群及网络环境(wifi)投放不同媒体资源


用户移动端时间碎片化,且不同地域消费能力,作息规律不尽相同,人群属性鲜明,因此,手助优化重点三个方向交叉优化。

作者简介

宋起鹏

5年互联网公司服务经验,专注于搜索领域,长期服务于效果类大客户,现负责360视频直播行业优化工作。