360营销学院

核心还是不可或缺的|连载3

小编说:任何一个企业都希望能够打造出热门产品(比如某通用词代表了你们),这就像每个企业都希望盈利一样,是天经地义的。但是,作为企业的投资者和领导人必须清楚,制造大热门产品的投入是非常高的,市场风险也会比较大。那么,到底选择高投入、高风险,以获得高利润;还是低投入、低风险,以获得低利润。不过,还有没有第三种可能,即低投入、低风险,而又高利润呢?

(一)大一统文化只是例外,不是规则


在工业革命之前,大多数文化都是本地化的,方言和民歌等由此而生。由于缺乏快速的交通和通信手段,文化的融合以及新理念和新趋势的传播受到了限制。这是小范围文化的早期阶段,决定它的主要是地理位置而不是共同的兴趣。


但是在19世纪早期,现代工业时期的来临和铁路系统的发展造就了风起云涌的城市化浪潮和欧洲大城市的崛起。这些新的商业中心和交通枢纽史无前例的将形形色色的人聚集一处,制造了一个强大的新文化引擎。万事俱备,只欠一种大众媒体给这种引擎装上翅膀。


19世纪中后期,几种新兴技术完成了这个任务。首先,商用印刷技术日益进步,趋于主流;接下来,新“湿版”工艺使摄影术开始流行;最后,爱迪生于1877年发明了留声机。这些新技术激发了第一次流行文化大潮,由图文报章杂志、小说、印刷乐谱、政治宣传册、明信片、贺卡、儿童书籍和商品目录推动的大潮。


新闻和报纸将纽约、伦敦和巴黎这类都市文化中心的最新时尚传播到了四面八方。然后,在人类刚刚迈入20世纪的时候,爱迪生用电影技术创造了又一个大规模市场,过去的舞台明星们得到了一个崭新的记录式媒体。它不仅可以接触到更多的观众,还提供了在许多城市同时“登台亮相”的机会。


这些威力无穷的文化载体可以跨时空地联结不同的人,创造一个同步性的社会。但这些强大的大众文化技术的兴起也不是没有遭遇反对之声。1936年,沃尔特•本杰明直言,他担心所谓的神圣性艺术超凡属性会在一个机械复制时代逐渐沦丧。过去人们对一幅毕加索油画的被动接受转变成了现在对一部卓别林电影的积极反应……人们不加批判地享受着沿袭下来的东西,却带着厌恶之情批评那些真正的新事物。


但实际上,他还没有看到真正的革命。蓄势待发的广电媒体大爆炸将最终彻底改变游戏的规则。电磁波有一种无与伦比的威力:它可以毫无成本地向各个方向传播。通过一次广播就能接触到方圆几十公里之内的每一个人,这种经济上的价值实在诱人,以至于美国无线电公司在20世纪20年代早期就进入了无线电设备制造业,只为支持和加速广播接收器的普及。


从1935年一直到20世纪50年代,广播的黄金时代孕育了不少举国闻名的大明星,此后,电视取代了广播,大一统文化的终极传媒就此诞生。在1954年,有电视的家庭中,有74%的家庭会在每周日的晚上收看《我爱露西》,这是一个令人咋舌的比例。另外说一下《奔跑吧兄弟》的收视率应该不会超过5%。


在整个80和90年代,电视一直是美国人之间的一条伟大纽带。随着企业掏出越来越多的钞票购买黄金时段,电视广告收入每年都会创下新高。电视定义了主流文化,黄金时段也许不是唯一的时段,但它是唯一重要的时段。


但就在90年代行将结束的时候,网络开始崭露头角。网络企业连连大捷,文化地壳开始在它们脚下慢慢迁移。


(二)大热门经济就是大热门文化


尽管大热门时代也许已经是强弩之末,但它对大众观念的影响却仍然挥之不去。当今的媒体和娱乐业仍然是围绕着寻找、投资和创造大热门的模式运转的。


娱乐产品的制作、宣传和销售向来成本不菲,无论是电影、电视节目还是音乐专辑。比如,现在的一部好莱坞电影的平均制作成本大约是6000万美元,营销成本也不会低于这个数字。但是,预测什么样的电影能拨动观众的心弦仍然像往常一样难,正因为这样,那些靠得住的大牌演员和导演才会索要那么高的报酬,他们给一件不可预见的事带来了一点点可预见性。但即使是明星也会遭遇“滑铁卢”,所以电影公司、唱片公司和网络公司都会采取分散化投资方法来降低风险。


就像风险资本家一样,他们把赌注押在许多项目上,每一个项目的投资都足够多,这样才能给他们一个力争成名的机会。根据他们的想法,在最好的情况下,大多数项目都能实现收支平衡,一败涂地的项目应该没几个。这就意味着,有幸变成大热门的那几个项目必须能弥补其他项目带来的损失。


从这个意义上说,这些公司确实急需大热门而不仅仅是有利润的产品,我们所说的大热门是指那些惊天动地的超大热门。高昂的制作成本和结果的不确定性给商家们施加了巨大的压力,他们不光要赢,还要赢得漂亮。其他产品呢?很简单,它们都是失败者。就算它们已经大获好评,甚至已经被几百个人听过看过,也算不了什么。只要这些产品没能把花出去的钱成倍成倍地捞回来,它们就没有完成任务,因为它们本应该是投资组合中的其他所有项目的顶梁柱。


制造一个大热门和制作一部电影并不完全是一回事。要想吸引上千万人掏钱观看你的电影,有些事情你必须做,有些事情你又不能做。你只能聘请你能请到得最大牌的明星为你助阵,万万不可让你的大明星在戏中死掉。如果这是一部动作电影,那么特技效果越多越好。而且,如果条件具备,拍一部动作电影也许更好。当然,就算你不遵守这些法则,你也有可能制造出一个大热门,但何必要铤而走险呢?毕竟,你正在投入大把的钞票。


这种热门中心主义的倾向已经由好莱坞的董事会议室渗透进了美国的国民文化中。由热门制造机器产生的经济需求注定会让我们习惯欣赏大热门,而瞧不上其他东西。娱乐风险投资的账本已经被我们内化到了脑海中,所以我们才会像关注职业体育那样追逐每周末的票房结果,记录比分,把那些无可争议的胜利者和显而易见的失败者区分开。


如果一个产品不是大热门,它就是个失败品。它没有通过经济检验,所以永远不能再付诸生产。在这种热门中心主义思想的作用下,历史是由大热门记录的,而衡量质量好坏的最佳标准就是是否卖座。而且这并不仅仅适用于好莱坞。这就是我们分配货架空间的方式,这就是我们安排电视时段的方式,这就是我们设计广告广播节目表的方式。其中的逻辑很简单:把稀缺的资源分配给最“值得”的东西,也就是最流行的东西。


最后要说的是,我们对热门文化的反应,对热门文化也有促进作用。货架空间的分配就是一个零和游戏:一种产品取代另一种产品。迫于这个问题,娱乐业中的每一个渠道都自然会选择最流行的产品赋予它们优先地位。当我们把商业重心放在这些大赢家身上时,我们实际上就扩大了它们与其他所有产品之间的裂痕。从经济上看,这就等于这么一句话:“既然富翁只能有几个,那它们至少也得是超级富翁。”这样一来,陡峭的需求曲线变得更陡了。


但现在,这一切已经开始改变。办公室里的饮水机曾经可以穿越文化的边界,办公室里有多少种人,就会有多少种人聚集在它的周围。但现在,我们越来越喜欢组成我们自己的“部落”,联结这个团体的是精神的共鸣和相同的兴趣而不是既定的广播节目表。我们的饮水机变得越来越有实质性,有许多不同的饮水机,而聚集在每一台饮水机旁的人都是自己选择加入的。我们正在从一个大规模市场退回到利基市场,只不过,定义不同市场的不再是地理位置,而是我们的兴趣爱好。


(三)长尾虽好,也切勿贪杯。核心还是不可或缺的!


任何一个企业都希望能够打造出热门产品(比如某通用词代表了你们),这就像每个企业都希望盈利一样,是天经地义的。毕竟这些企业急需大热门的产品来为企业赚到足够多的利润。但是,作为企业的投资者和领导人必须清楚,制造大热门产品的投入是非常高的,市场风险也会比较大。那么,这就需要企业的领导者做好权衡,到底选择高投入、高风险,以获得高利润;还是低投入、低风险,以获得低利润。不过,还有没有第三种可能,即低投入、低风险,而又高利润呢?当然有,如果你能够挖掘出普通利基产品的价值来的话。


什么是利基产品?所谓利基产品指的是和大热门产品相对应的小众产品(长尾词)。消费者追求个性化需求的趋势愈演愈烈,一旦通过某个渠道能够找到自己想要的产品时,大热门的产品在他们眼中就不再有多么高的价值。在这个利基产品的长尾中,你挖得越深,走得越远,得到的利润就会越多,选择的价值取向也会更加非主流。这既是现在已经证明了的事实,也是未来市场发展的必然趋势。所以,从这个意义上讲,我们可以确信,21世纪是热门产品(核心词)和利基产品(长尾词)并驾齐驱的舞台。


执意选择一种方法来制作和搭建账户都是一种愚昧的行为,选择核心放眼长尾才是立足之根本。


(四)蓝海与长尾


所谓蓝海,就是回避同质化、低利润的红海,进入差异化、低成本的蓝海。那么长尾其实就是蓝海的续集,即更大程度的满足个性化的需求。为了证明长尾战略已经进入商业模式竞争阶段,克里斯·安德森在阐释长尾理论的过程中所举的例子都是围绕着亚马逊的经营模式。事实证明,这是通向未来企业利润的发源地,因为更多、更细小的市场,将完全由个性化需求的用户所组成,只需要认真的发现和识别并满足他们就可以了。


蓝海词只是长尾理论的一种功效,而寻找蓝海的方法中长尾是最有效的一种。通过长尾产生的搜索词报告探索新的关键词,蓝海区域是现阶段最简单最实效的方法之一。

作者简介

岳鹏飞

从事数字营销行业8年,对线上营销有独立见解,擅长使用数据让营销落地。所著《长尾方法论》、《创意撰写方法论》、《账户搭建方法论》均获得金投赏金、银等奖项。针对长尾理论的著作《SEM的尾巴》以及《红白玫瑰模型》均获得广泛好评。