在这个过程中明确关键词分类，对后期账户搭建及账户表现有很重要的影响，除去产品词、人群词、通用词等，最容易被忽略的就是品牌词和竞品词。大多广告主会认为在自己推广预算有限的情况下，且平台也有一定的品牌知名度，又或者是网站的SEO做的很好，足以在快照里面有很好的展现，所以针对这类词投或是不投，预算给多还是给少会产生一个大大的问号…
几家头部电商广告主在这方面的投放占比都很高，不仅用较低的cpc有效保护了自身品牌词的流量，也在一定程度上截取了不少来自于竞争对手的精准流量。如下图示例：
品牌词重要吗？当网民搜索某品牌词的时候，目的很明确，就是奔你来。但尽管如此，很多广告主仍有疑虑，搜索品牌词快照里面就能正常展现网站了，还有必要花钱购买品牌词参与竞价么?
当你在搜索引擎搜自己的品牌时，触发展现了一些同行有利的信息，如：“腾讯云”并未进行自有品牌词的投放，那么在广告的第一位展现的就是竞品“阿里云”的广告，如下图：
如果企业官网快照没有排在第一名，这时候为了抓住有意向的高潜力用户，也有必要投；
如果品牌知名度较高，品牌词检索量不低且能拓展出其它有价值的词汇的时候是建议投的。例如“天猫“这个词能拓出“天猫淘宝商城”这样的品牌相关词汇。假如用户去搜索这些词呢?快照是不可能都展现的。所以建议能拓出有价值的品牌相关词都要购买；
按照传统广告思维来，其实做品牌词还可以多一个展现位，意味着多一次曝光宣传的机会。广告位上还能使用不同的描述语，去迎合有不同心理需求的客户；
从所有类型关键词来看，大量的数据分析得出的结果是：品牌词点击率高，转化率高，转化成本低。由于品牌词质量度一般都很好，出价也不会很高，不仅有效保护了自身品牌词的流量，在一定程度上也拉低整体cpc，保障了转化成本。
投放竞品词参与竞价能给广告主带来什么，投放的必要性又在哪里呢？
投放竞品可以截取精准流量，抢夺竞争对手的用户群体，通过差异化的创意描述引起消费者的关注，进而使消费者产生兴趣，甚至改变其购买决策。
消费者的决策行为模型大致分为了解、比较、购买三个阶段，而搜索竞品词的目标人群大多处于消费者决策过程的末端，相对人群词、通用词、地域词等关键词，目标人群的购买欲望更强烈。
目前来说，中国消费者的品牌忠诚度普遍不高，例如电商行业，大家大都会在几个知名的电商之间徘徊，甚至针对某件商品来回比价格，比评论，比服务之后，才会决策，产生购买；如果从一个普通消费者的角度来分析，为什么客户会搜索竞品词?说明需要其为自己提供服务，并且愿意付费，只是他暂时了解到的关于这个行业能够帮助他解决问题的信息，是关于竞争对手的，例如：搜索“淘宝“的时候，京东和苏宁等客户被曝光的话，得到一次很好的展现机会的同时，也为消费者提供了一个对比选择的机会。
竞品词很多时候甚至比产品词的性价比更高，这块还是非常值得大家花时间和精力去优化的，但竞品词投放也有副作用，就是自身品牌词的价格可能会被抬高，甚至大幅抬高，原本几元出价的品牌词，可能在特殊时期(例如旺季火拼的时候)，被抬高到上百元。所以，在竞品词的质量度优化和创意撰写及出价尝试方面，一定要下足功夫！
综上所述， 小编认为，投放品牌词与竞品词是必要的，但具体购买情况及购买力度，大家可根据自己的广告预算及实际情况酌情采纳。
