360营销学院

创意战略四:归属感

小编说:人类都是社会性动物,都会有强烈的归属感来满足自身心理。今天我们来讲讲归属感在创意中的应用。内容主要分为:超越商品本身的归属感、崇拜性群体、联合性群体三部分。

人类都是社会性动物,都会有强烈的归属感来满足自身心理。


超越商品本身的归属感
受众行为基于归属感



用人类进化史的角度来看,人类归属感的由来最能说明问题。在很久以前我们的祖先为了让自己的活下去的机会最大化,拥有同样想法的个人组成的群体是在当时最有可能存活的方式。因此,他们生活在一起,成群结队的出门觅食,在群体中互相保护。


尽管在现代社会中人们不再以上述的方式生存,但属于和认同某个群体对我们的幸福仍然至关重要。我们需要朋友、爱情、还有婚姻和孩子。我们加入各种社会群体,社区活动、宗教组织等等。我们还常常穿戴表示我们所属协会的衬衫和帽子,这让我们感觉自己被接受、有价值且举足轻重。


这里跟大家说个我观察到有趣的现象,一般公司都有工卡并非刻薄性的要求佩戴位置和佩戴时长。但一般佩戴工卡方式最标准、佩戴时长最久的员工离职率最低。因为潜意识里胸前的工卡给他一种依靠与归属感。如果你的公司最近离职率过高可以试试苛刻的要求员工正确佩戴工卡。


其实,之前在账户搭建方法论中提到的马斯洛的“人类需求层次”金字塔,归属需求就是仅次于生理需求和安全需求之后的第三大需求。一旦前两种需求得到满足,归属或情感因素就成为了我们最优先考虑的事情。这是我们在演变过程中与生俱来的意识,也是精明的SEM在用创意说服受众点击的一个可乘之机。


心理学中对群体的解释主要分三种:


1、崇拜性群体——我们希望加入的群体。


2、联合性群体——与我们有相同理想和价值观的群体。


3、疏远性群体——我们不想加入的群体。


通过将我们的产品或服务与上述三个群体中的任何一个或多个联系起来,就能说服你的受众根据他们认同或希望认同的群体来帮自己做决定。


崇拜性群体
共识暗示正确



这种战略利用了说服他人的外围路径,即肤浅的思维路径。受众的行为主要是基于自己的归属感,而不是完全基于产品或服务的好坏。成为群体中的一员需要一种强烈的心理驱动力,在追求这一目标的过程中,大多数受众都会将这种归属感看的比商品本身更重要。这样我们就找到了另一个途径来和我们的受众进行沟通。


这种方法不仅感觉不错,同时也有不少研究机构为归属感提供了有力的支持。斯特克和博恩斯坦在1999年提出用“共识暗示正确”的方法支持了这种营销心理学战略。他们提出,这个心理概念导致了一种“从众效应”,它使受众相信:如果一个足够大的群体对某个产品或服务保持赞成态度,那么这个群体的态度肯定就是正确的。有点《乌合之众》里讲述大众心理学的意思是吧?

blob.png

我们了解清楚这个营销心理战略不难,难点在于我们要把自己的产品或服务跟哪个群体联系起来呢?这里有一个经验之谈:如果我们寻找的是崇拜性群体——受众渴望与之相似,那么就必须确保受众能够轻易的认同他们。

 

住在城市里的人向往自原野(围城效应,如果你的产品或服务针对乡村那就要正好相反),JEEP告诉你每个人心目中都有一个去远方狂野的心。它告诉我们每个心目中都有一辆JEEP!让我们轻松达到了认同感,并产生归属效应。给我们这些互联网草根一种“我不宅,我很狂野的”的“错觉”。


联合性群体
联合目标群体、区分其他群体



崇拜性群体算是比较好拉近距离,但联合性群体的影响是很繁杂的。这种战略要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来,同时还需要有屏蔽其他群体的感觉。这种战略实施大致有两种方法:


1、通过专门投合目标群体态度和价值观的广告将自己的产品与该群体联系起来。

 

2、将产品或服务于社会中的其他群体分离开来,目的是让它更容易被目标群体接纳。


对年轻受众而言,只需要让我们的产品或服务更“COOL”即可。比如青少年服装行业成功的使用了这两种方法,这些广告直接鼓励孩子们进入自己的世界,而有些则更猖狂的煽动他们拒绝“老年人”文化。


1969年,服装公司GAP在旧金山开业,它的品牌名直截了当的说自己为“代沟”,而里面出售的商品与年长者穿着的风格迥然不同。目前GAP已经成为世界TOP级的服装零售商,可见联系与疏远战略非常有效。

blob.png

按年龄、阶级、性别、地区和教育等多种因素可以分成不同的群体,我们可以根据这些群体成功的投合受众寻找归属感的欲望。《影响力》的作者西奥迪尼在有关“攀比原则”的理论就认可了这种观点,《影响力》认为将产品、服务于一个或几个这样的群体联系起来,我们就能够成功说服所有这个类型的公众认知群体内的人,使他们愿意点击我们创意并购买我们的产品或服务,以此表明自己也是这个群体当中的一员。


现在回想一下我们的产品或服务中是否利用了人类寻求归属感的需求?如果答案是肯定的,那就别光忙着在标题和描述里添加各种产品特种和优点了,起码要用一些标题或描述来告诉你的受众:购买我家的产品会让你进入某个崇拜性群体或保持跟某些联合性群体,或者直接帮他们表明自己不属于某个疏远性群体。

作者简介

岳鹏飞

从事数字营销行业8年,对线上营销有独立见解,擅长使用数据让营销落地。所著《长尾方法论》、《创意撰写方法论》、《账户搭建方法论》均获得金投赏金、银等奖项。针对长尾理论的著作《SEM的尾巴》以及《红白玫瑰模型》均获得广泛好评。