360营销学院

创意撰写可不是闹着玩的

小编说:前面我们讲了5种账户搭建方法以及账户组(单元)层级的内容,有了账户结构、关键字之后,今天我们开始讲创意。

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《嘿!创意!——SEM创意优化方法论》由本文作者岳大师牵头,360数字营销部多位行业顾问通力合作,通过分析七大行业商业数据,产出的搜索广告创意优化方论。

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有关账户里创意的基本概述

在一个超市的红酒专区,当一个顾客推着小推车走进这里,如果当时超市的红酒专区播放的是法国歌曲,那么当天超市红酒销量中,法国红酒销量占比达到78%。如果当时播放的是德国歌曲,那么当天德国红酒的销量占比达到74%(符合二八法则)。


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这就是创意的力量。我们在使用搜索引擎时,总是习惯性地查看标题前几个字,决定是否点击这条链接。但事实上,大多数网民还是把每次点击看的更为慎重的(对网络越熟悉的人反而对每次点击看的不够重视)。他们会认真阅读我们撰写的标题和描述,最终确定是否点击这条广告。


各位不妨回家观察父母使用搜索引擎的习惯,毕竟每天接触并依赖网络的我们不能代表整体。大量的人对网络的认知和对网络权威性的认可,还处于很高级别的信任层级。看看我们父母经常转发的朋友圈里的文章质量,是不是和我一样不敢相信他们竟然连这种消息都信以为真。


我们虔诚的写完一条创意的标题和描述,并笃定未来点击它的人真的在认真思考我们的撰写内容。在一个点击形成之前,其实我们已经传递给受众一连串的内容。这个内容传递到受众心里的控制理念,从某种意义上讲就是营销者的哲学。


以奥美为首的营销专家公司或组织,基本都是以“创意”这个理念,当做公司的命脉并视为核心的。

有关账户里创意的功能性

创意是账户里最关键的物料,撰写创意也是最让我们痛苦的工作项。但创意也是一个账户内最有含金量的工作,相对于找关键词、给关键词出价,创意的撰写反而更能展现一个SEM的实力。


之前的篇幅中我们提到过,有关创意撰写时容易被忽略的重点,创意也需要进行划分和整理。比如描写产品外观的创意、描写产品用途的创意、描写产品竞争优势的创意需要分门别类的进行整理和数据统计与分析。


我相信大部分人都没有思考过,你账户里的创意有多少是用来宣传品牌功效的、有多少是宣传产品外观的、有多少是宣传价格优势的。但如果你的创意已经被系统的管理之后,我们就要进一步的思考创意的管理维度和管理方式。


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账户里的创意首先要有战略,也就是大方向。如果我们的产品主打的是外观、性价比、品牌。那么创意的战略就要围绕着外观、性价比、品牌的维度进行撰写。如果我们公司今年是品牌年,所有的产品都要围绕公司品牌形象进行推广和传播,这也属于战略和大方向。那么在账户的创意撰写中我总结了7种战略方面的技巧,可以在公司的战略和大方向上不走偏。并且在创意撰写的过程中增加一些撰写技巧和方法。


创意中除了战略还需要战术,战术是为了完成战略而执行的落地行工作。比如中国共产党要实现农村包围城市的战略,如何实现?要使用游击战术完成战略目标。


战术就是实际的技巧和方法,基本不存在高度与道德问题。战术就是为了达到战略目标从而需要无所不用其极、歇斯底里的挖掘产品、文字上的方法和漏洞帮助我们最终完成战略目标。同样的,我也总结出7种战术方面的创意撰写技巧在后续中陆续分享给各位以供参考。


不过在分享创意的战略与战术之前我先分享一下我个人对于战术的价值观:战术可以无耻到什么程度,有没有底线? 

 

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2016年3月31日下午,罗永浩在微博上突然发出一篇道歉文,主要原因是锤子科技在搜索引擎里购买了关键词“iPhone”,在用户搜索“iPhone”时,锤子T2手机的推荐就会出现在搜索结果中。其实,这就是一个再常见不过的SEM功能:大多数SEM都喜欢买的竞品词。然而,促使罗永浩挂不住脸,不得不出来道歉的,是罗永浩曾经就此行为,在网上狠狠地教训过别人!


2014年,罗永浩嘲讽iuni手机购买“锤子手机”关键词。


2012年,罗永浩嘲讽新东方SEM购买了“老罗”的关键词,并且要求俞敏洪道歉。


在满满的情怀面前,罗永浩好像理解错了问题。在SEM这个没有硝烟的战场上,只要能让我完成公司战略,任何战术我都愿意接受。我们如同豺狼等待着竞品犯错,悄悄地利用他们打盹儿时,瞬间使出浑身解数将其扼杀在梦魇中。从市场竞争的角度上来看这个问题,这也是公司之间博弈的本质。


抓住竞品的软肋卯足了劲攻之,大部分人在等待着这些机会。有些公司用创新和优化产品来获取领先竞品的方法,这值得鼓励和赞赏。可当创新发展到一定程度,比的就是这些细节。有人能用创新完成超越竞品的举动,就会有人用竞品漏洞超越并尝试击垮竞品,想办法让自己第一个冲过终点。


博尔特冲过终点后总说:“又是第一,总是第一。”他当然用实力当上了冠军,但当博尔特的对手犯错时,他同样也会窃喜。


宝马汽车在100年诞辰时,奔驰发出一则海报:恭喜宝马公司100年诞辰,在没有你参与竞争的30年里,我过的很无趣。罗永浩用情怀这个战略制造了营销的声音,可想让战略落地的战术方面他还没搞懂,起码在SEM领域还没懂。

作者简介

岳鹏飞

从事数字营销行业8年,对线上营销有独立见解,擅长使用数据让营销落地。所著《长尾方法论》、《创意撰写方法论》、《账户搭建方法论》均获得金投赏金、银等奖项。针对长尾理论的著作《SEM的尾巴》以及《红白玫瑰模型》均获得广泛好评。