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广告拦截盛行下的营销怎么做

小编说:广告拦截技术是整个广告行业目前面临的一项新的挑战,与之前遇到的阻碍不同,这个困难需要整个数字营销生态链中每一个参与人员共同努力来克服。媒体、广告主和技术需要共同努力来从根本上提升用户看到广告的体验。只有做到这点,整个行业才能完成一直在承诺但是从未实现过的数字广告革命。

被各界看好的新媒体也迎来“技术颠覆技术”的反转剧情,其未来的命运站在了十字路口。而发挥作用的,是一款名为“广告拦截”的神器。

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打广告的日子从来都充满艰辛,广告拦截也并不是什么新的玩艺。

 

直到苹果宣布Safari中开放广告拦截应用,在互联网营销喧闹的江湖中,又扔进了一块大石头。2016年初,三星也相继发布了新款支持广告拦截插件的内置浏览器。

 

根据Adobe和PageFair发表的报告显示,2015年广告拦截使全球数字媒体损失约218亿美元的广告收入,其中美国占107亿美元。而2016年美国由拦截产生的损失预计将高达203亿美元。


广告行业的末日来了吗?



根据Ipsos Connect的最新调查,尽管众多媒体向大众普及了广告拦截技术的存在,但并不是每个人都在用它,甚至打算用它。另一份由comScore在2015年12月发布的数据报告表明,在美国,广告拦截软件在18-24岁的人群中使用率较高。但总体来看,只有10%的台式机用户安装了广告拦截器,并且这个比例在去年下半年一直保持相对平稳。这对于广告行业来说无疑是一个好消息。

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英国Ipsos的调查则提供了更多积极的数据。受访者中,尽管18%的人使用广告拦截软件,但在不使用此类软件的人中,有58%的群众表明他们在未来的一年中也不会使用,25%的人保持观望态度。这同样表明,对于广告主来说,现在还有很大的空间和机会。

 

值得国内互联网营销行业庆幸的是,广告拦截这柄利剑和他们仍有一段距离。《2015年全球广告拦截报告》显示,广告屏蔽工具在美国的渗透率是15%,在加拿大是20%,在一些欧洲国家则达到了35%,但目前在中国的渗透率不足1%。


人们为什么想拦截广告?



广告有那么恼人,以至于大家无论如何都要把它屏蔽掉吗?英国Ipsos调查了大家屏蔽广告的原因:


1、广告很打扰人

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人们拦截广告最主要的原因是广告很扰人(69%),并且它们妨碍了人们本来要做的事情(57%)。那么由此可推断广告呈现的位置尤为重要。通常来讲,为了确保广告被用户看到,广告主们可能会考虑将广告放在页面中央或者内容中央,但其实这是最容易让受众产生厌烦心理的位置。


2、精准度不够

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大数据驱动下,虽然广告更有针对性,但它并不总是精准的。相关性的缺失使得56%的人选择屏蔽广告。


3、讨厌被监视感

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尽管消费者表示他们想看到相关性高的广告,但部分人不想因此感受到广告主持续性的监视。


4、避免干扰


另一个广告定向投放的问题,出现在当广告没有正确抵达受众时。这种情况多出现在一家人在共享设备的时候。因此51%的人会使用广告拦截器来避免这种干扰。

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互联网广告行业路在何方?


在“危机”面前,“用户=广告=金钱”这一公式面对广告拦截,似乎失去了一定的变现能力。那么,面对迅猛异常的广告拦截,互联网营销如何“向死而生”?

 

研究表明,还是有很多用户愿意考虑不使用广告拦截软件的,前提是他们有充足的理由这样做。这需要依赖于媒体、广告主和技术平台这几方共同合作来加强用户体验。

 

1、广告主

 

不精确的广告投放对广告主和用户来说都是灾难。粗制滥造的广告更是如此。广告拦截软件就像进化中的过滤器,因此,广告主仍需提高广告质量及精准性。除了传统互联网广告,高质量原生广告是解决广告被拦截问题的绝好方法。因为这种精心制作的广告内容可以吸引用户,并深刻地影响消费者的态度。


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2、媒体

 

对于媒体来说,广告拦截也不全是坏事。IpsosConnect研究表明,如果广告内容是消费者真心想要的或者认可的,他们也不一定会使用广告拦截软件关掉广告。

 

然而媒体除了广告内容,还要优化很多东西。当频繁跳出的广告被众人口诛笔伐的时候,除了在广告本身上下功夫,用户体验的优化也尤为重要。

 

用户们基本上都知道,想要获取有价值的信息是要付出代价的。但这并不表明他们愿意为此花钱:只有17%的广告拦截者表示他们会为了清除所有广告而花钱。并且三分之一的用户表明,如果能有明确的广告标识并且控制广告数量,他们还是愿意关掉广告拦截器的。

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3、技术平台

 

对于技术平台来说,前人的经验已经证明提高用户体验带来的好处。比如Facebook的Instant Articles(即时文汇:Facebook推出的一款交互式媒体内容创建工具),为了防止读者因为网速过慢离开页面,而一直在优化部分页面的加载速度。同样,谷歌的AMP(Accelerated Mobile Pages:加速移动页面)通过消除缓慢和不必要的网页模块来帮助广告主加速他们的网站,提高用户体验。

 

IAB(美国互动广告局 Interactive Advertising Bureau)同样也冲在提升行业用户体验的前沿。IAB的技术高级副总裁Scott Cunningham在公司内部发表的期刊中说:“之前,为了加载网页中的众多对象,我们的网站速度很可能受到影响,进而动摇我们消费者的忠诚度。这种看似节省的做法实则耗费了我们大量的资金。”在提出这个问题以后,IAB随即引入了LEAN程序,这个程序依托于一系列新的协议,使得消耗更少的新系统资源即可呈现广告,从而提高网页加载速度,提升用户体验。


祸哉广告? 



广告拦截技术是整个广告行业目前面临的一项新的挑战,与之前遇到的阻碍不同,这个困难需要整个数字营销生态链中每一个参与人员共同努力来克服。媒体、广告主和技术需要共同努力来从根本上提升用户看到广告的体验。


只有做到这点,整个行业才能完成一直在承诺但是从未实现过的数字广告革命。