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论关键词匹配方式的重要性

小编说:当网民在搜索框内搜索某个词时,系统是怎样将搜索词和推广账户中的关键词进行一 一对应,从而将推广结果精准的展现在网民面前的呢? 这里我们就不得不提到一个重要的基础设置——匹配方式。 匹配方式就是指网民的搜索词与关键词之间可能的对应关系。这种对应关系即匹配方式,分为精确匹配、短语匹配、广泛匹配三种模式,另外还有一种配合这三种匹配模式使用的否定匹配模式。

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匹配方式是投放初期的一个基础设置,但重要性不容小觑。设置好了可以提升投放效果,设置不好广告费用白白浪费。网民的搜索习惯千差万别,千奇百怪,如何合理的运用好匹配方式来投放广告呢?

建立不同匹配计划,删选关键词


我们先来看一组客户不同匹配方式的数据:

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可以看出精确匹配“城市疑问-exact”计划展示量较低,客户获得潜在客户的范围较窄,但点击率较高,CPC成本较高;而短语匹配“城市疑问-phrase”计划则获得了更高的曝光量,相比于精确匹配能获取更多的潜在客户,点击率较低,转化率会低于精确匹配。


鉴于这两种匹配方式的数据,建议客户在投放初期可以建立两个不同的计划,相同的关键词设置完全不同的匹配方式,一段时间投放之后通过后期转换数据,进行关键词的筛选。


这样既可以节约成本,也不会因为匹配方式限制丢失潜在客户。


巧妙使用广泛匹配


还有一种匹配方式-广泛匹配。广泛匹配的关键词能带来更多的曝光机会,获取更多潜在用户,捕捉更多的商机,同时提升品牌知名度。但是由于广泛匹配的投放方式,面对的潜在用户的针对性不强,点击率、转换率不及精确匹配和短语匹配,对于预算要求较高的客户,不建议使用。


下面是一组广泛匹配和精确匹配的数据对比:

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广泛匹配计划“目的地_broad”的展示量是精确匹配计划“目的地_exact”的64倍,但是点击率远低于精确匹配计划,转化较低。


当然广泛匹配也有他的独特之处,大量的展示曝光,通过搜索词报告,能够筛选出很多有转化的长尾关键词,配合否定关键词的使用,可以过滤掉没有转换的关键词,能够更好的控制转换成本,提升投资回报率。


匹配方式结合关键词词类


同时匹配方式还需要结合关键词的词类使用,举一个旅游客户的例子:

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产品词、通用词、人群词、活动词等可以使用短语匹配,这种匹配方式能在较高的曝光度,较低的CPC下获得更好的转化。而精确匹配通常应用在品牌词和竞品词上,广泛匹配则主要应用于长尾词。


以上是对关键词匹配方式在推广中运用的浅析,在实际推广中会受到诸如行业、预算、区域、实际转化等各种因素的影响,需要更加灵活的使用。