近几年，谷歌展示广告(GDN)一直表现不佳，诟病频现。尤其是较差的广告位置和较低的转化率，一直为广告主们所抱怨。
不过可以肯定的是，GDN的确有别于搜索推广。在谷歌展示广告中，广告将呈现在内容网站中，并基于内容和主题进行匹配，而不是关键词。因此，广告主们不应该将这种展示视为搜索推广的一种扩展形式，而应该把它当做一种独特的推广渠道。
低转化率确实是不争的事实，很多广告主也因此拒绝投放此类广告。但是，GDN中的低转化率往往蒙蔽了我们的双眼。事实上，它能够有效提升搜索PPC的效果。下面这个案例就很好地展现了这一点，虽然这是一个谷歌投放的案例，但也可以给我们一些关于广告投放的新思路。
近期，一位金融服务行业的客户推出了一套新产品及服务，并且想要吸引潜在用户访问。因此，我们同时使用文字和图片广告，进行了一场为期12周的GDN投放，主要针对关键字和细分市场来进行投放 。
然而我们知道，广告展示主要是起到提高知名度的作用，我们的主要目标还是引导潜在用户访问我们的网站。
这次展示活动的结果本身看起来不如人意。在为期12周的活动中，只产生了10次转化。
活动带来了大量的品牌曝光机会和大量的点击，但带来的有效对话少之又少。因此，表面上看，它无疑是一场失败的尝试。
但是，让我们换一个角度考量，来看看搜索广告的结果。我们总共统计了23周的数据：包括展示类广告投放开始前9周以及结束后的2周。
展示广告上线时，搜索类广告的转换达到了顶峰，活动结束后，又明显降低了。同时，活动下线后，转化率也跟着降了下来。
通过下面的表格，我们可以清楚地看到展示类广告上线前每周数据的平均值，以及活动进行中、结束后的数据：
展示类广告投放时，展现量平均增加了45%，投放结束后，展现量跌落到活动开始前的水平。这表明，在看到展示广告后，更多人倾向于去搜索相关产品，而不是直接点击我们的展示类广告。也就是说，展示广告很可能影响着消费者，促使他们在看到展示广告后，去搜索相关产品。
同时，这段时间里，转化率也急剧增加了52%。展示广告吸引了一大批高质量用户，并促成了转化率的提升。更有趣的是，当展示广告停止投放时，转化率明显下降，即使搜索方面做了很大力度的优化。
这次活动从1月进行到6月，展示类广告从3月中旬开始投放，5月底结束。很有可能每年的第二季度本身就是这个客户最繁忙的时段。我们不确定季节性是否是主要的影响因素，因为这是该客户第一次尝试投放PPC广告，但这种可能性是绝对存在的。
另外，正如前面提到的，我们也在不断优化搜索活动。在最初几周，展示类广告上线前，我们进行了着重优化。搜索活动的转化率会大幅提升难道只是由于优化的因素吗？这是可能的，但事实上，展示类广告下线后转换率随即下降，让我相信，展示广告也是影响转换率的重要因素之一。
如果我们只着眼于展示类广告本身，那我们会很轻易的认为这次投放的尝试是失败的。因为，在任何标准下，0.12%的转化率都是极低的，并且CPL成本过高。
但是，当我们把搜索广告考虑在内的话，整体的推广效果则大大改善。数据显示，没有展示广告时，整体的搜索转换比较低。因此，展示广告似乎对搜索广告起着正面的影响作用。
综上所述，以后当你考虑是否暂停那些效果不佳的展示类广告时，不妨再仔细观察一下它对你的搜索广告是否起到促进作用。或许，你会发现不一样的惊喜哦！
