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给你一个理由:展示类广告都是“然并卵”,为何还要投?

小编说:展示类广告效果不佳,还怎么继续投入?投入的有效方法是什么?今天,跟着小编一起,从谷歌的案例中寻找新思路吧!运用好展示广告这把营销利剑,效果up起来!

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近几年,谷歌展示广告(GDN)一直表现不佳,诟病频现。尤其是较差的广告位置和较低的转化率,一直为广告主们所抱怨。


不过可以肯定的是,GDN的确有别于搜索推广。在谷歌展示广告中,广告将呈现在内容网站中,并基于内容和主题进行匹配,而不是关键词。因此,广告主们不应该将这种展示视为搜索推广的一种扩展形式,而应该把它当做一种独特的推广渠道。

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低转化率确实是不争的事实,很多广告主也因此拒绝投放此类广告。但是,GDN中的低转化率往往蒙蔽了我们的双眼。事实上,它能够有效提升搜索PPC的效果。下面这个案例就很好地展现了这一点,虽然这是一个谷歌投放的案例,但也可以给我们一些关于广告投放的新思路。

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近期,一位金融服务行业的客户推出了一套新产品及服务,并且想要吸引潜在用户访问。因此,我们同时使用文字和图片广告,进行了一场为期12周的GDN投放,主要针对关键字和细分市场来进行投放 。


然而我们知道,广告展示主要是起到提高知名度的作用,我们的主要目标还是引导潜在用户访问我们的网站。

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这次展示活动的结果本身看起来不如人意。在为期12周的活动中,只产生了10次转化。

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活动带来了大量的品牌曝光机会和大量的点击,但带来的有效对话少之又少。因此,表面上看,它无疑是一场失败的尝试。


但是,让我们换一个角度考量,来看看搜索广告的结果。我们总共统计了23周的数据:包括展示类广告投放开始前9周以及结束后的2周。

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展示广告上线时,搜索类广告的转换达到了顶峰,活动结束后,又明显降低了。同时,活动下线后,转化率也跟着降了下来。


通过下面的表格,我们可以清楚地看到展示类广告上线前每周数据的平均值,以及活动进行中、结束后的数据:

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展示类广告投放时,展现量平均增加了45%,投放结束后,展现量跌落到活动开始前的水平。这表明,在看到展示广告后,更多人倾向于去搜索相关产品,而不是直接点击我们的展示类广告。也就是说,展示广告很可能影响着消费者,促使他们在看到展示广告后,去搜索相关产品。


同时,这段时间里,转化率也急剧增加了52%。展示广告吸引了一大批高质量用户,并促成了转化率的提升。更有趣的是,当展示广告停止投放时,转化率明显下降,即使搜索方面做了很大力度的优化。

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这次活动从1月进行到6月,展示类广告从3月中旬开始投放,5月底结束。很有可能每年的第二季度本身就是这个客户最繁忙的时段。我们不确定季节性是否是主要的影响因素,因为这是该客户第一次尝试投放PPC广告,但这种可能性是绝对存在的。


另外,正如前面提到的,我们也在不断优化搜索活动。在最初几周,展示类广告上线前,我们进行了着重优化。搜索活动的转化率会大幅提升难道只是由于优化的因素吗?这是可能的,但事实上,展示类广告下线后转换率随即下降,让我相信,展示广告也是影响转换率的重要因素之一。

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如果我们只着眼于展示类广告本身,那我们会很轻易的认为这次投放的尝试是失败的。因为,在任何标准下,0.12%的转化率都是极低的,并且CPL成本过高。


但是,当我们把搜索广告考虑在内的话,整体的推广效果则大大改善。数据显示,没有展示广告时,整体的搜索转换比较低。因此,展示广告似乎对搜索广告起着正面的影响作用。


综上所述,以后当你考虑是否暂停那些效果不佳的展示类广告时,不妨再仔细观察一下它对你的搜索广告是否起到促进作用。或许,你会发现不一样的惊喜哦!

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