360营销学院

“美丽”这本生意经怎么玩?解读化妆品行业报告

小编说:针对三研君刚刚发布的《2016年化妆品行业研究报告》,其中内容相信各位看过都有自己不同的分析角度和见解心得。 处在数字营销时代,如何与这个“看脸的世界”和平相处,把握不断细分的美容时机,找到对的消费者。我们将借助报告中360大数据研究的四个核心内容同时结合产品投放策略为大家进行解读,希望对广告主在2017年的营销策略制定和媒介投放上有进一步的启发和指导作用。


护肤品类中祛斑/保湿/抗衰老/防晒是年均增速最快的功效类别

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【要点解读】

相较于2014年,祛斑、保湿、抗衰老、防晒四大护肤功效在2015和2016两年保持了最热的增长势头。其中,除去基础的保湿防晒需求外,消费者对于特殊功效的护肤品需求脚步也在日益加深,“祛斑”关注度最高,占比接近三成,“抗衰老”的年均增速更是高达39.1%。可见在这个拼颜值的时代,大家除了喜欢沉浸在各类APP的“一键磨皮”中不能自拔外,更渴望拥有真正健康年轻的肌肤,不遗余力在拖住时间的鬼步呢!

【投放建议】

  • 搜索推广

可加大“祛斑”“抗衰老”等特殊功效类护肤产品的投放量级,从而充分捕捉该类人群的检索增长需求。

具体投放策略包括增加祛斑/抗衰老相关通用词和口碑词,其中广告主较为看重的口碑比较类词可以提升出价,确保较好的排名露出。

  • 展示广告

功效类别的展示广告优化重点应当在人群的细分。广告主可结合自身产品属性在360DMP平台创建相关不同的人群包。

拿“抗衰老”举例,可以分为检索需求较大的25岁以上的女性或者是经常坐在电脑前长期接受辐射的职场女性甚至是京津冀沪等地因雾霾面部受到侵害较严重的潜在消费者。

之所以细分人群的目的,一来可以帮助监测到不同人群带来的实际转化效果,二来也是方便我们根据不同的人群做出不一样的有针对性的创意。

说到素材及创意,我们还应重点注意以下两点:

1、为了提升护肤功效展示类广告的吸引力及点击率,一定要针对不同人群“对症下药”,直击消费者痛点,内容越原生越好。还拿抗衰老举例,如果是一条信息流广告,标题我们可以这样写,“你还不知道雾霾对肌肤的伤害?不防护等于毁容!”,这看起来好像很吓人,但事实却是如此。相信那些忽略雾霾伤害的姑娘们会迫不及待点开浏览哟。

2、功效类的产品会碰到广告创意内容同质化竞争的问题,建议广告主在自身的display banner素材内容中,尽可能突显自身品牌当下新品祛斑/抗衰老的核心诉求和产品卖点。并且避免和竞品品牌的创意趋同,从而在激烈的广告竞争环境中突出重围,充分捕捉到核心目标人群。


彩妆品类中唇部彩妆增速最快,带动整个彩妆品类的增长


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【要点解读】

2016年彩妆品类中要说最出彩的当属唇部彩妆,以高达58%的增速带动整个彩妆品类的增长。可以说在过去一年唇部彩妆也让各大品牌最为兴奋,纷纷使出浑身解数推陈出新,产品上有双色、三色还有变色唇膏,命名也颇为有新意,什么咬唇妆啦,或者直接叫某某小姐等。从颜色到外包装及形状样式也是不断在变身,明星效应也颇为强烈,“大表姐色”“斩男色”“杨幂同款”“杨洋代言”“董卿春晚口红”等成为热搜词。国内外一线品牌更是为唇彩单品请来明星代言人造势,这在以前是不常见的。要说16年最为热闹的一波口红潮,当属某国外高端品牌限量版“X辰”上市的时期,一时间刷爆微信盆友圈,吓得直男们也赶紧打开360搜索,似乎要送上一套X辰给女票才能彰显其男友力。国外代购飙出高价,跨境电商也接连断货。坐在电脑前的广告狗,只能舔屏说出三个字,好羡慕!

说了这么多,我们从检索趋势看唇彩热度不减依然会是17年的彩妆风口。各品牌该如何突出重围玩出新花样?我们认为,脑洞大开不断在产品上创出新意是一方面,更为重要的是如和利用这个“新意”传达出“心意”,为你的产品塑造一种独有的魅力,或清新或神秘或魅惑,讲一个动听的故事打动消费者,触达MM们的情感诉求才是保持市场热度和占有率的有利武器。

【投放建议】

  • 搜索推广

加大“唇部彩妆”的投放量级毋庸置疑,可重点增加通用词/产品词/品牌+产品词/口碑评价词。因该品类热度增长速度快的特性,网民的检索行为也在不断的变化中,我们应及时有效的Check搜索词报告,获取最新的检索词加入到搜索推广账户中。从而充分捕捉该类人群的检索增长需求。

搜索推广作为营销的收口,针对“唇部彩妆”创意是否吸引,文案是否够打动人是攻破MM们心理的最后一道防线了。坚决拒绝传统的两行文字创意,重点投放图片为主导的凤舞橱窗样式,以产品卖点和时下热点相结合,凸显优势。拿雅诗兰黛为案例:

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品牌充分利用代言人杨幂及时下热点“三生三世十里桃花”为创意吸引点,放入三张不同的产品色号图片,让不同喜好的消费者有更多选择性,并在文案表达出“试色”“大幂幂美丽小秘密”等字眼,看得直叫人心痒痒,在搜索“口红”这个通用词时,忍不住想要进去一探究竟。

  • 展示广告

可利用360个性化访客重定向,商品橱窗广告,及关键词定向,追踪近期有意向购买唇彩及看过单品的访客,再次推送口红及促销信息,以刺激消费者复看直至下单。

对于纯曝光类的唇彩展示广告,建议多以动态及短视频方式呈现,创意同样需要新颖有吸引力,以便在该品类品牌竞争激烈的市场环境下脱颖而出,甚至引发热潮和舆论话题。


护肤和彩妆品类中高端品牌关注度集中,大众品牌竞争激烈



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【要点解读】

2016年护肤和彩妆两个品类品牌关注度占比显示,高端品牌集中度较高,大众品牌竞争激烈。在化妆品市场不断涌入越来越多的品牌和产品,消费者也越来越挑剔和花心,如何保证自身的品牌忠诚度变得更加艰难。品牌应以不同需求出发打造明星产品为制胜关键,同时利用大数据营销,有效做到竞品拦截。

【投放建议】

  • 展示网络

关于品牌的忠诚度及竞品拦截投放建议,在这里值得一提的是360DMP平台,广告主可根据自身产品属性,定制专属品牌人群和相关竞品人群,做到有效的人群覆盖,充分利用竞品流量彰显自身品牌魅力。


广东/湖南/北京/江浙等地男生最爱美,关注产品及口碑评价


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【要点解读】

2016年男士化妆品仍然保持着高速增长,越来越多的数据告诉我们这已经不是一个女人独自美丽的年代了,男士们也开始乐享其中。不管他是为了自己亦或是给老婆女朋友买礼物,总之,男性在化妆品市场的地位变得不容小觑。其中,广东、湖南、北京、江浙等地的男性最爱美。随着消费者对男士化妆品了解的深入,检索“品牌”的比例逐年降低,而更关注“产品”和“口碑评价”。这反映了男士护肤品人群的对于单个品牌的忠诚度可能不高,他们更偏好去比较各个品牌产品的口碑。

【投放建议】

  • 搜索推广

针对有男士产品线的品牌,在搭建搜索账户时在账户结构上可采用分地域建立计划的方式。对检索量和TGI较高的地区,如广东、湖南、北京、江浙等地提高关键词出价,使其有较好的排名露出,分配充足的预算,从而保证这些地区的男士人群有效覆盖。

在关键词的选择上可以侧重口碑评价词和竞品词两大类。其中口碑评价词包括排行榜相关、比较问询相关等类型的词,而竞品词则主要用来导流竞品品牌的用户人群,这对于品牌忠诚相对不敏感的男士护肤品人群来说是一种较为高效的人群触达导流方式。

  • 展示网络

在展示网络的投放建议上,建议可以根据不同人群的细分去定向不同媒体及位置。如上班族可以定向新闻资讯类的APP等男士使用率较多的平台,针对学生可以定向游戏、娱乐属性较高的媒体位置。同时在创意素材的选择上凸显产品的主要卖点,口碑性质的展示信息。

另外,男士在购物上方式上普遍比女士要更加果断,建议是电商页面或自己有APP的广告主,在投放移动展示网络时使用360应用激活Deeplink技术使落地页直接是单品付款页面,从而促进更高的成单转化。

综上,从360《2016年化妆品行业研究报告》不难看出,美妆市场依旧保持着高速发展的势头,消费者也在不断成熟和升级,需求旺盛的同时对不同品类细分也越来越挑剔,需同时满足功能和情感双诉求。美妆护肤行业品牌机遇和挑战并存。处在数字科技时代下,以消费者为核心,品牌主需要对产品和营销做更深更有灵魂的思考。


作者简介

杨佳裔

5年互联网数字营销经验,专注服务品牌广告主,对大数据整合营销策略制定及效果优化有丰富的实战经验和独到见解。