360营销学院

网民行为数据的价值,你真的了解吗?

小编说:如果没有对数据后期的处理分析, 那数据只是一堆数字而已。浏览序列数据(clickstream)就是一个特别好的数据集,它可以告诉我们消费者正在做些什么,并为营销决策提供参考。

通过浏览序列数据,我们不仅可以知道消费者为什么会对某品牌感兴趣,还能知道消费者在到达品牌网站之前和之后都在做些什么。

对数据进行分析,是描绘用户完整、准确的行为路径中必不可少的一步。通过以下三种策略,我们可以最大限度地分析、利用浏览序列数据。为了更加清楚地解释这三种策略,在这里就通过对真实案例的解读,来一一为读者们剖析。

策略一
设置一个假设

这是确保数据有效性并获得洞察的前提。没有假设的分析只是浪费时间。

假设您投放了展示网络广告以吸引用户来点击您的网站查看产品。如果您通过第三方分销商(如Amazon或Target)销售该产品,您的假设可以是您的展示广告正在影响这些第三方网站上的购买行为和转变。没有浏览序列数据,很难连接这两个部分,也难以证明或反驳这个假设。

应用案例

360大数据针对某知名内衣品牌的展示网络广告效果评估分析

案例背景

某知名内衣品牌在360平台上投放了展示广告,那投放是否有助于销售该品牌产品呢?那么假设这些广告正在影响网民后续购买行为,并且双十一期间比平时转化效果好,根据这样的假设,360大数据便利用浏览序列做出了相应的评估检验。

研究方法

该品牌内衣官网和购物车URL作为目标URL,截取到达目标URL前后的一定时间区间内的浏览序列作为一个session,判断到达目标URL前是否进入展示广告页面,之后是否有进一步的浏览和转化行为,并统计不同页面的浏览时长。研究时间区间为双十一前一周和双十一周。

研究结果

2/3的网民点击广告后产生与广告相关的后续行为。                            

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网民点击360展示广告后访问该内衣品牌官网的平均时长为6.8秒,其中小于1秒的占38.9%,1-3秒的占22.9%,这部分网民有可能是因为网页加载速度慢而导致离开;其余38.2%的网民访问时长超过3秒,是深度访问用户。

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双十一期间展示广告回访率高于平时。

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总结

通过以上分析发现,浏览过展示广告的用户有近1/3选择继续访问,1/3流向电商平台,证明了广告的确影响了网民的后续购买行为,而双十一期间,官网的回访率也高于平时,说明活动期间网民会更关注推销的商品。最后结果均符合假设,客观的验证了展示网络广告的效果。“假设”可以让研究人员用最短的时间得到最想知道的答案。

策略二
充分结合KPI

通过数据分析你可能会得到很多信息,比如消费者如何知晓并与你的品牌或竞争者互动,但不是所有的信息都能产出可行的洞察点。你可能发现消费者搜索您的网站时倾向于搜索3次。这些数据很有趣,但你无法从中get到消费者真正的内在需求,除非懂得消费者搜索行为是如何影响他们随后的行为,以及他们在竞争者网站中的搜索行为的区别在哪里。

这是,我们就可以围绕着KPI去结构化你的假设和分析。假如你的主要考核标准是注册,就可以观察你竞争者的转化流程,并通过漏斗原理还原消费者路径去检测每一步的转化率和跳失率。

如果绝大部分的消费者在3到5步之间跳出你的网站(但没有在竞争者的网站跳出),就需要整合测试步骤来提升用户体验、增加转化。

策略三
确定你的目标产出

若对于如何分析浏览序列没有清晰的目标,将无法使这些数据转化成可行的洞察点。研究消费者路径的目的是优化转化或者用户体验?或是在寻找有关PR或者案例的细节去增加品牌认知度、开发潜在客户?

回答这些问题并给你的数据设定目标将会在很多方向帮助你。

应用案例

360大数据针对某汽车品牌新款SUV的广告效果评估分析

案例背景

某知名汽车品牌想通过浏览序列数据得出新款SUV落地页流量的主要来源,以评估不同投放渠道的广告效果。该新款SUV主要有三个落地页,一是汽车之家站内,二是该SUV官网,三是优酷站内,其中汽车之家和优酷是该新款SUV投放的渠道,该分析可以评估出哪个渠道的转化效果最好。

研究方法

广告主提供三个落地页的URL,通过分析到达过落地页的网民在落地页前浏览的三个网址和落地页之后的三个网址可以评估出每个渠道来源的占比及后续转化效果如何。

研究结果

汽车之家活动页的日均访问UV最高,优酷其次,官网最低,占比分别是77.7%、20.7%和1.6%。

通过横向比较三个落地页发现,优酷的用户黏性最强,无论是用户导流还是留滞都有明显优势;汽车之家的用户来源则更分散。

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到达优酷站内落地页前浏览的URL主要以优酷为主,占到66%,其次是360导航、360搜索及百度;离开落地页之后的URL去向仍以优酷为主,360导航占比有所上升,并有1%用户去到官网。

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优酷综艺频道和首页贡献了超过50%的优酷流量来源,汽车频道位列第五。

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通过百度到达官网的占比达到30%,其次是优酷和腾讯;从去向来看,优酷的贡献升至第一,360导航也大幅提升。

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从URL来源贡献来看,汽车之家排首位,其余媒体之间的差距较小;来源媒体比较分散,汽车垂直、搜索、电商及视频网站等都有贡献。

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从URL去向来看,汽车之家依然排在首位,其余媒体之间的差距较小;去向媒体也比较分散,汽车垂直、搜索、电商及视频网站等都有贡献。

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后续分析

广告主发现优酷综艺频道成为优酷站内落地页流量的主要来源,想进一步研究都是哪些综艺节目,占比如何,于是进行了后续分析。结论如下图:

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《极限挑战》的效果最佳,24%的流量从该节目跳转至优酷站内活动页,其次是《38号车评中心》和《笑傲江湖》,其他综艺节目的导流效果较分散;离开后,18%的流量仍然回到《挑战极限》;14%流向《极品街访》。

广告投放建议

虽然在这三个目标URL中,汽车之家站内的日均UV最高,但其流失率也高于优酷网,网民可能根本没有了解到新款SUV就已经跳出了页面,而优酷的minisite可以获得网民更长时间的关注,所以如果广告主想进行深入普及式的推广,建议给优酷更多的投入。

通过后续分析,可看出综艺节目中《极限挑战》、《38号车评中心》和《笑傲江湖》是引流最多的综艺节目,可考虑这几个节目的视频前贴片。

总结

该浏览序列分析目的明确,就是新款SUV落地页流量的主要来源,那么浏览序列可以清晰的给到答案,并且发现结论中的问题,进行进一步深入分析。

最后,如果营销者想要成功的了解消费者并与之建立联系,他们的视野需要超越数字和模型本身,聚焦消费者行为将引导你更加了解你的受众,明白他们的共鸣点,增加市场营销成功的可能性,最后,达到最好的效果。