回答这三个问题之前, 我们先看看目前品牌客户搜索营销的投放目标,
70%的汽车行业客户把搜索引擎作为收集Leads(预约试驾)的重要媒介;
50%的化妆品行业客户通过购买关键字广告给自营B2C或第三方电商直营店导流, 并最终形成购买;
装修装饰客户从单纯的网站导流渐渐向追求效果过渡, 如在线咨询, 获取注册信息, 在线下单等;
奢侈品客户则更多的注重品牌曝光, 新颖的广告创意和用户交互;
60%的服装行业客户投放都是追求ROI的, 某些客户会在某些新品上市时, 投入较大的campaign预算;
从以上行业客户追求的营销目标来看, 现在品牌客户对搜索引擎的要求已不仅仅是曝光和导流这么简单了, 更多的会加入效果考核, 所以如何个性化设置不同媒介的投放目标和KPI, 如何balance品牌曝光和效果转化的广告预算, 成为让广告主们头疼的课题, 两者相互制约, 相互影响, 在市场部推广预算有限的前提下, 品牌曝光越多, 认识品牌的人就越多, 口碑积累也越多, 引发更多的话题, 激发探索欲望, 但效果这块的预算就相应减少, 无法在短期内获取转化; 相反, 如果品牌曝光的预算少了, 没有一定的用户认知和口碑基础, 尽管效果这块的预算多了, 后期的效果转化也会不理想。从另一个角度来说, 品牌曝光相当于播种, 效果营销相当于收成。不能只播种不追求收成, 也不能只追求收获而不在前期投入打基础。通常来说, 各行业都需要实测, 时间和经验的累积才能找到分配品牌曝光和效果转化的预算平衡点。
其实第一个问题已经回答了一半, 广告预算浪费了取决于从什么角度来看, 取决于客户要的到底是什么? 即投放目标, 毕竟播种是有成本的, 也会有回报周期, 不可能一口吃成大胖子, 然而不播种则更不会有回报; 除此之外, 所有做线上营销的广告主们是否对线上所有流量做了严密的tracking, 流量来源监控是否准确? 举个例子, 之前有个服饰电商客户错把搜索来源当成门户流量, 购买转化效果非常差, 然后看到数据后就盲目的要削减搜索的预算, 后来我们看了数据, 和行业平均的搜索转化率做了对比后发现原来是流量来源区分出了问题; 而某些客户由于线上投放的媒介较多, 有些媒介甚至都忘了加tracking代码, 导致在后台都无法辨别这些流量是哪个媒介带来的, 这直接导致了广告预算的浪费。
再回答第二个问题, 再举个例子, 之前有一家汽车客户, 新发布了三款车型, 在新车上市初期就盲目要求搜索引擎考核Leads, 结果上线测试了一个月, leads表现非常差, 客户直接拍桌子说媒体表现太差, 代理优化不到位…但事实真的是这样吗? 新发布车型处于预热期, 此时更多的是需要品牌曝光量, 激发用户的搜索需求, 积累口碑, 树立车型的独特风格, 锁定目标人群, 这其实就是播种的过程, 可以通过360品牌直达, 日出等广告形式完成播种, 经过播种一段时间后(预热期视不同品牌不同车型决定), 就到了收成的时间了, 也就是新车上市期, 此阶段可通过搜索关键字, 品牌直达, onebox, 网址导航等广告形式收集Leads, 总而言之, 明确营销目标及制定准确的营销目标尤为重要, 产品一般都有生命周期, 在不同推广阶段选择适合的广告媒介和广告形式是取胜的关键。
第三个问题如何避免广告预算浪费, 刚提到广告主们要抓准品牌预算和效果预算之间的平衡点, 通俗来讲, 假如有100万预算, 该拨多少预算培养品牌知名度, 树立口碑, 打造品牌形象, 拨多少预算作为效果的收口。 传统媒体有纸媒, 电视媒体, 户外广告等; 线上媒体有门户display, 视频, 社区如人人微博微信, 搜索, 导航, 无线等, 而本篇仅针对搜索引擎的整合营销来讨论, 随着搜索引擎的迅速发展, 功能越来越强大, 搜索已是网民做决策过程中的必不可少的一环, 且由于搜索的媒体本质是自发搜索, 人群定位相对门户, 微博视频等媒介更为精准, 意向更为明确, 所以更接近最终转化, 达到广告主的目标预期。目前360有品牌直达, 关键字搜索,日出, 品牌甄选等较为适合品牌客户投放的广告形式, 扩大品牌知名度, 而品牌直达, 关键字搜索, 网址导航等可作为效果转化的收口。 两块分开考核, 设置不同的KPI, 品牌预算部分考核CPM,CPC,CTR, 网站到达率等, 效果部分则可以考核CPC, 跳出率, PV, 转化价值, 转化成本等, 如此细分目标和KPI可以使广告投放规划更有层次, 知道为什么要花钱, 花在了哪里, 进而取得什么效果, 再分析评估决定下一步投放策略, 让每一分钱都花在刀刃上, 从而避免诸如”广告预算有一半浪费”的悲剧。
