360营销学院

从优秀到卓越-三步精通360搜索营销

小编说:2012年8月,360搜索上线。11月,360搜索广告顺势而生,迅速打破国内搜索引擎一枝独秀的僵局,给广大用户和广告主带来福音。从诞生的那一刻起,360搜索就具备了不断创新,保持活力与贴近用户的特质,而这些特质,也逐渐演变成一种责任,让360搜索团队对完美的用户体验孜孜以求,从而衍生为对商业产品持之以恒的优化,以满足广告主对高性价比搜索渠道的强烈需求。

正是由于搜索商业产品设计的出发点就有别于其他搜索引擎,从搜索引擎用户的角度考虑到了搜索需求与搜索体验,从商业广告主的角度考虑了投放效果和性价比,因而360搜索的逐步壮大是必然之势。


市场上多了一家实力强大的搜索引擎,对于行业来说必然是好事,但是对于SEM从业者来说,却是一件喜忧交织的事情。喜的是终于可以拉低PPC广告的整体成本了,忧的是360搜索的优化是否和其他搜索引擎一样。


答案是否定的。


正是由于有所不同,我们才需要更专注于360搜索自身的特点和规律,在优化过程中不断总结要点,反复试错并最终将成功经验复制,达到最优的效果。


作为有经验的SEMer,想要在360搜索上优化进阶,总共需要三步:转换心态-找出关键点-精细化执行。


第一步需要做的就是转换心态。


心态转变原因有二,一是360搜索进化到现在仍存在操作上的不智能和不便捷之处,二是360搜索并不能套用某度模式来进行优化。很多SEMer由于在接触360搜索之前已经或深或浅地研究过百度推广、Google Adwords或者搜狗旭日,因此更倾向于经验主义的优化模式,但在对360搜索账户进行优化时,首先需要具备的就是SEM新手的心态,这样才能经受优化工作的繁复琐碎,最终摸索出优化规律。


第二步是要找到优化的关键点。


由于本文不涉及基本账户结构搭建,仅对账户优化进行进阶讲解,因此,前提是账户本身是完整的。而且由于后期的转化优化等各大搜索引擎则大同小异,因此本文着重讲解360账户本身的优化,以引导大家了解点睛和其他推广后台的差异之处。


那么优化的关键点有哪些呢?


Keyword I   关键词质量度


质量度的重要性在此我就不赘述了,基本原则就是半颗星无法右侧展现,两颗半星无法左侧展现,三颗星有跳左资格,四颗星稳定跳左。在编辑器里可以看到,目前关键词的质量度已经升级成了十个星级,这样一来就细化了质量度,更有利于SEMer做深度优化。


质量度如何优化,首先需要观察关键词的初始质量度。初始质量度如果低于三颗星,则需要查看是否是整体账户(或是所在计划/推广组)历史表现差导致的,SEMer可以从编辑器下载关键词质量度,查看三星关键词的占比,针对无法左侧展现的关键词进行优化。


一般新上的关键词经过一段时间的展现后,会由系统根据点击水平和相关性等因素判定星级。


1星-1.5星:相关性及点击水平均未达到3星标准;


2星:点击水平未达3星标准;


2.5星,相关性未达3星标准。


因此,优化难度最小的就是2.5星的词,只需要通过创意优化来提升关键词和创意的相关性即可。在优化创意的过程中,除了文案本身的优化外,还涉及到推广组的结构重组、细化等优化动作。2星的关键词,是因为点击水平无法达到标准,即需要优化CTR。优化CTR也相对简单,宗旨就是把广告展现给最精准的人群,手段如下:1、提高排名,获取点击优势;2、修改匹配形式,缩小覆盖人群;3、增加否定词,减少无关展现;4、设置合适的时间和地域,降低无效展现。


以上两点做好了,可以直接照搬经验,将1-1.5星的关键词优化成2星、2.5星乃至3星。


至此,第一个关键点已经攻克。


Keyword II   通配符


通配符是通往高质量度的秘诀之一。在保证语句通顺的情况下,尽可能在标题和描述中都使用通配符,1+2的搭配是绝佳的方法,即标题一次飘红,描述两次飘红。


关于通配符的使用,需要注意两点:


1、在竞品词(或电商类客户的产品词)的组里,尽量不使用通配符,因为一旦使用通配符,将会使创意嵌套其他品牌和商标,导致关键词被拒绝;针对这一点,建议在创意中尽可能出现关键词的非核心部分,如“国美电器”这个词,如果是苏宁易购投放了,建议在创意中增加多处“电器”字样,以此增加创意和关键词的相关性,提高质量度。


2、通用词的创意如果使用通配符,建议将通用词的计划分为更多推广组,将搜索的需求进一步细化,从而可以更好的使用通配符,使创意文案通顺的同时提高点击率和后期的访问表现。如“面膜哪款好”和“美白面膜”这两个词就需要分到不同的组,而不能用一套创意,尤其是共用通配符极有可能导致语句不通或者词不达意,影响广告效果。


Keyword III  关键词排名


众所周知,360搜索的右侧文字链广告基本在第二屏,因为文字链上方会出现多种广告样式,包括品牌直达的擎天柱,日出,比邻。因此,右侧文字链广告的优化空间并不大,大部分流量需求较大的客户更希望广告在左三出现。


如果推广费用有限,则需要保证核心转化/核心流量词在左三的位置,即核心关键词需要优化到3.5-4星的水平。由于目前点睛后台无法查看平均排名,因此,需要我们人工对核心关键词进行监控。账户核心的Top100(根据账户大小而异)关键词,最好每天人工排查排名,保持在TOP3的位置。


大家都知道,关键词排名由出价和质量度两大因素决定。优化账户时需要谨记的一点是:钱不是万能的。举个简单的例子,两个账户,同一个关键词,一个出价¥3,质量度是2星,一个出价¥0.3,质量度是4星,这种情况下,¥0.3的关键词排名肯定高于出价¥3的关键词。但这不是说钱不重要,相反“没有钱也是万万不能的”。因为如果没有较高的出价,在质量度相同的前提下(尤其是新增关键词),出价低的关键词由于排名靠后,点击率也会相对较低,最终影响质量得分。


因此,想要获取核心流量,就要占据较好的排名,纵观360搜索的文字链结果,左三的竞争愈加激烈,而通过优化质量度和维持一定水平的出价,将极大程度提升展示份额和点击份额。


以上是笔者认为最核心的三个关键点。


但是优化的工作绝对不是一次性完成的,需要持续反复不断制定策略-执行策略-总结要点,这是一个不断循环的过程。因此这一过程的实施就是我要讲的第三步,精细化执行。


优化的频率极大地影响账户的质量度,但是优化工作的延续性影响更大,如果没有总结和改善,那么策略只会是僵化的。一周一次的总结可以使优化策略更加有效。同时,360搜索的优化可以借力众多优化工具,从关键词推荐工具,到自动调价工具,到推广实况,到众多功能不同的编辑器,以及新上线的统计软件。这些工具极大程度提高了优化的执行效率,助力SEMer达到事半功倍的效果。


结束语


360搜索的市场份额已经突破26%,商业流量也在不断增加,如何快速精通360搜索,需要SEMer遵循以上三步,从心态、优化技巧、执行这三个层面来提升自己,循序渐进,修炼成360搜索的SEM专家。

随着搜索产品的多样化,360搜索的SEMer除了需要关注账户优化本身外,下一步要做的则是成为产品专家,将SEM策略提升至产品策略,正如不同的关键词功能各异一样,不同的产品也有互补之处。最佳的产品结构和最优的账户结构,应该成为每一个做360搜索的SEMer的目标。