2016年，也不怎么着，展示类广告就火了起来。美国那边的数据说展示广告的预算首次超过搜索，一时间到处都是DSP广告市场生态链，搞得我们做互联网营销的，要不聊点精准营销、信息流之类的热词，都不好意思跟人打招呼了。
有广告的地方就有优化的江湖，展示广告这么火，能不能整点儿效果优化的方法论呢？为了完成KPI，编叔就此亮亮家底，和大家聊一聊展示广告的通用优化方法论。不过这事儿得先从展示广告的发展史说起，因为发展了这么多年，早期那套优化玩法不管用了。
以下是正文
话说展示广告登上历史舞台后，受到当时的互联网巨头门户网站的青睐，是网络广告的主要形式。当时的广告都是按时间和位置卖的，比如XX网首页banner，刊例价：30000/天，这时除了网站和位置没有其他可选项，优化方法也相对单一，甲方每天看看报表，把代理公司叫来训斥一番，换换物料，也就这样了。
搜索引擎接管PC端信息入口后，在2006年前后推出cookie定向类广告，当时有个很屌的名字叫“精准广告”。这类广告按人群售卖，即可仅针对特定受众人群展示广告。以汽车广告主为例，可购买关注汽车的人群，在网站内（或联盟网站）的位置展示广告，每次点击2元。由于引入了人群变量，彼时可以优化人群和位置。比方说广告创意推的是50万左右的车，那么奥拓什么的人群就不选了，杂七杂八的网站和位置也靠边站，再隔三差五的换换物料，看上去浪费的一半广告费是省下来了。值得一提的是，这种简单筛选人群和位置，换换物料，其他一概不管的优化方法，部分优化师一直沿用至今，如果效果还不好，这个锅只能广告产品背了。
2012年，移动化和碎片化来了，一批代理公司率先升级成DSP平台，并带动整个展示广告市场进入程序化购买时代。这时的广告基本就按个体卖了，即每个人、每次广告展现都可以定向，再通过竞价展现广告主的创意，广告效果变的可以衡量，优化玩法引入了竞价、质量度、胜出率、人群定向、媒体资源等诸多变量，以信息流为代表的移动端广告也粉墨登场。RTB时代，之前的优化方法没有更多的新鲜故事可讲，此时要讲策略、懂方法、精创意、细收割，才能将精准展示广告的优势发挥到极致。
图1 展示广告售卖方式的发展
听了这么半天故事，到现在还继续看的朋友，对展示广告和编叔绝对是真爱。下面编叔就甩点干货出来，打开一下尴尬局面，今天咱先聊聊展示广告的投放策略。
投放策略之必答题：持续稳定投放
纳尼！裤子都脱了，你就给我看这个？！你是媒体刷出来的广告吗？?！！
Of course，首先、持续稳定投放需持续覆盖目标人群，高峰时段、重点地区、明星产品这些都要全面覆盖。记得有次碰到客户说效果变差，编叔进账户一看，广告下午2点就因预算消耗完下线了，这么投能有效果就不错了……
第二，持续稳定投放有利于监测效果。展示广告再精准，也还是展示广告，具备品牌触达和激发欲望的属性，由此而引发的转化常常延后，所以如果只投几天试试水，之后的转化就无法监测完整，影响对广告效果的判定。不同行业延时转化的时间长短不同，编叔遇到延时转化最久的是教育行业，最长时间超过2个月。
第三，这是最重要的一点，持续稳定投放有利于质量度积累。当多个广告主竞价展现时，胜出的算法通常是：出价×质量度，得分高者胜出展现；质量度越高，点击成本就可能越低。质量度一般来说和历史点击率、投放稳定性等因素相关，当广告不能持续稳定投放时，质量度的参数就会产生断点或波动，从而影响质量度积累。这里有个典型的优化方法，当你有套还不错质量度的创意时，即时广告创意过期了，也不要让他下线，而是替换成其他新的创意，沿用原有质量度继续投放，享受优质质量度的红利。
图2 展示广告投放策略之持续稳定投放
投放策略之加分题：场景/节日营销
说加分题是因为把握住场景/节日营销，有可能快速完成任务。遥想当年北京摇号政策一出，多少4S店瞬间完成当年销售指标…..
首先，场景/节日都自带流量，比如刚过去的双十一，相信很多很多媒体和广告主都品尝到巨大流量的甜头；除此自外，消费者的转化欲望增强，广告转化率提升，此时如能找到投入和转化最优比，相当于既放了量，又提升了广告效果，简直完美！
图3 展示广告投放策略之场景/节日营销
案例：2011年乔帮主离开我们的时候，《乔布斯》这本书受到全民的追捧，某电商平台借此为这本书做推广，当时我们的策略是定向泛人群通投（即不怎么定向，基本全网），当月整体推广费用是之前的3倍，roi接近客户要求的敏感值，同时新客占比达到47%，为后续整体推广效果的提升打下基础。
图4 某电商平台精准展示广告投放和ROI趋势
投放策略之毕业论文：人群搭配黄金比例
小A管理的账户每日预算5000，近期ROI效果持续下降，老板发飙了。小A为了优化效果，将人群缩减至仅投放品牌人群，然而ROI并没有明显回升，由于同时缩减了预算，这个月订单量没有完成，ROI也未达标，小A蓝瘦香菇。
一般来说，品牌人群的推广效果是最好的，典型如官网访问定向，个性化重定向等。小A为了提升ROI本也无可厚非，但在品牌不能自带流量的时候，如仅投放品牌人群，持续消费老客，效果前景堪忧。
编叔推荐一种人群搭配的投放方法，既投核心品牌人群，也投通用、产品人群以及通过核心人群挖掘出的相似人群，并找到各类人群的最佳比例，形成有效流量的良性循环。
图5 展示广告投放策略之人群搭配黄金比例
案例：某客户在春节后将投放人群收缩至品牌人群为主，占比高达63%，当月新客占比有所降低，roi也降低至临界值以下。3月后增加更多新品，同时放量投放，拓展非品牌人群，roi和新客占比均有较大提升。该客户品牌人群与非品牌人群流量占比1：2，投放效果更佳理想。不同行业和客户需要测试，找到自己的黄金比例。
图6 某客户ROI趋势和品牌词投放、新客占比
不知不觉中，编叔该交稿了，重申一下编叔的精准展示广告优化方法论：讲策略、懂方法、精创意、细收割。今天只聊了投放策略，想看更精彩的干货，请期待编叔下周的《聊一聊展示广告中的数字营销-方法篇》。
