360营销学院

创意中的简明扼要

小编说:终于说完了七种战略,下面的篇幅会开始介绍七种战术。相对战略,战术更像是一种伎俩。一种方式方法。我们从简明扼要、优点堆砌、诱惑性战术说起。

在解释“简明扼要”的重要性之前,我们先看一个案例:     

中国人的数学好,似乎是全世界公认的事实,但中国的数学研究却相当落后,为什么会这样?


世界人民已经懒得吐槽美国学生的数学水平了,正如他们已习惯于惊叹中国学生的天才。脱离计算器就不会四则运算,把sinx/n算成“six”,美国学生闹的笑话层出不穷,每隔一段时间,舆论就兴起“救救孩子”的呼吁。相比之下,中国学生的能力之强,令大多数美国中学生咋舌。


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美国学生在数学试卷上闹出的笑话(来自网络)


中国人的数学为什么好?

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好事的美国媒体当然会反思。9月份时,《华尔街日报》援引波士顿东北大学和德克萨斯农工大学两位教授的研究成果,将落后的原因归纳为语言问题。也就是说,中国、日本、韩国、土耳其等国语言带有天然的数学优势,比如汉语,10个基础汉字就能呈现所有数字,而英语却要20个不同的单词,影响了头脑运算效率。


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不同语言中,中、日。土耳其语都可用凑十法,英语不可

运算过程中,“凑十法”(make a ten)的应用与否也影响颇深。就是说,若能将数字首先凑十计算,似乎就更加清晰快速。如“9+5”,用“凑十法”可分解为“9+1”,然后“10+4”,而英语母语者却不能顺畅的将之分解。同样,“11+17”能被中文等换为“10+1+10+7”,“eleven+seventeen”就无法如此。


一些学者也反复思考这一问题,最经典的应当是有怪才之称的马尔科姆•格拉德威尔,他在《异类:不一样的成功启示录》一书中以“稻田与数学”为题专门分析研究了中国人的数学为什么特别好这个现象。

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中国人的数学好么?


第一个问题是,数学好的标准是什么?


如果我们说某个人群的数学好,指的是数学研究水平,那么问题来了。数学一旦延伸到大学或研究领域,笨笨的美国人立刻站起来了,而中国人的数学优势也神奇地缩小。


世界数学研究中,美国、法国和俄罗斯处于无可争议的领先地位。随后的以色列和日本等国也领先中国。即使是在中学数学向中国取经的英国,数学研究同样大幅领先。


如果将话题的讨论范围扩展到研究和应用领域,反而会出现一个新问题,为什么中国人的数学研究不好。以国际数学奥林匹克竞赛为例,除中国外,1985年以后的许多金牌获奖者们已在国际数学界崭露头角。法国、俄罗斯、美国、匈牙利和巴西等国的竞赛选手们都有获得菲尔兹奖、克雷数学奖等,而中国的参赛者却在研究水平上整体落后于曾经击败过的对手。

......

实际上,数学竞赛和数学研究有本质区别。


总得来说,数学竞赛所需的是熟练和技巧,依赖天赋,但依靠大量的集中培训亦可取得成就。而高等数学的研究和学习则靠持久的工作和深入的理解,与技巧性的算术(arithmetics)不同,数学研究讲求抽象化和逻辑推理的使用,对复杂多样的数学问题有深刻理解力远重要于特定类型问题的求解。


著名数学家威廉•瑟斯顿曾把数学竞赛比作“单词拼写比赛”。他认为,单词拼写比赛获得名次并不代表成为优秀作家,数学竞赛也一样:好成绩不意味着真正理解数学。


数学学习考验的是学习和思考的深度和质量,而数学竞赛需要的是“早熟程度”,要和时间赛跑,要比同龄人学得快。对一个聪明的学生来说,后者更加容易。并且,即使天赋有限,凭借高强度的训练也能在后者取得进步。

......

这篇报道阐述的内容中包含两个部分:

1、中国话的数字发音(尤其是基础数字发音)比西方列强简单,在有限的青少年的脑体积中可以塞入更多的内容。这种优势使得中国青少年的数学教育站在了世界之巅。


2、然并卵(简明扼要同时可以促进传播,想想我们的网络流行语基本都符合这个规则)。


中国的应试教育让基础数学教育站在了世界之巅,但在数学最高层级的研究中,这种数学教育毫无意义。首先,简明扼要的中国话让中国孩子在世界同龄人的学习中占尽优势,这就足够说明简明扼要有多麽重要。


简明扼要几乎贯穿了所有的广告形式,而广告的目的就是让受众采取行动(点击)。我们用来创造创意的是文字(或图片),因此为了让我们的创意给人留下深刻的印象,我们就要把文字打造的令人印象深刻。当然,这也要求我们的撰写方法必须能让受众理解我们在说什么,要尽可能简明扼要。

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你可能拥有同行中最好的产品或服务,但如果没人理解它的作用,那它跟最烂的产品或服务也没什么区别。


不管是哪种情况,受众都不会对你的产品或服务感兴趣。直到他们了解了你传达出的信息,你和受众之间才会形成有效的交流。仅仅看见自己的广告展现并不意味着你就在跟受众进行有效的沟通。除非有人阅读并理解你的创意物料,否则我们就是在自言自语。


试图写得简明扼要是一回事,但要真正做到这一点完全是另外一回事。如果缺少尝试(多次修改创意获取数据、数据对比),那么我们就很难真正明白创意的物料到底有多少可读性。


鲁道夫·弗莱施博士在其著作《大白话的艺术》中分析了让文字易于或难以阅读的因素。20世纪40年代初,他给出一个确定易读性的公式,过了70年后,现在我们仍然在使用FRES公式。只是这个公式不对应中文,但可见言简意赅让全世界人民都喜欢。


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消费者购买的基础是产品的用途,而非产品的组成部分。——美国报业协会


我们先从广告的角度分析一下什么是“优点”。优点就是那些能向受众提供价值的东西。直接受益于这些东西的不是你,而是你的受众。优点和“特色”也是两码事,两者有很明显的却别。“特色”是一种产品或服务的组成部分(零件)。例如:

产品:劳斯莱斯幻影轿车。

特色:手工精选3-6月高级羊羔皮革。

优点:在所有气候条件下都能享受奢华的舒适。

特色:453匹马力、排量6.74升、V12发动机。

优点:马力足、超级可靠。


上例可以看出,在消费者看来我们只需要告知其优点最为有效,而不必告知各种难解的专业术语。而中国市场却都在使用“特色堆砌”而并非“优点堆砌”。

         

这种“特色堆砌”营销方法被中国自主品牌玩的体无完肤,首当其冲的就是国产安卓手机阵营:我们家的手机用的高通8XX的CPU、夏普XXX的屏幕、索尼XXX的摄像头、跟IPHONE一样的组装流水线......


不仅仅是手机行业,汽车、家电等行业同样如此,但这些行业中偏偏只有“国货”的广告上频繁出现。这不仅让我思考这种现象背后的原因:

         

为什么欧美的大牌企业不标榜自己的产品是哪条流水线上组装出来的?为什么“国货”就得这么做,而且可见这么做对营销是有效果的。


其实“国货”的这种“特色堆砌”营销就是一种骨子里对自身产品或服务的自卑感和“国人”对自身产品或服务的自卑感。

         

简单讲就是,除了宣传这些型号名词以外,其他地方也没什么可说的。但不这么讲,“国人”也没有什么可以买你东西的理由。


老周(周鸿祎)在360手机发布会上说过这么一句话:“我也不知道用的什么东西,反正速度挺快的。”虽然360手机也不能免俗的“特色堆砌”,但不得不说老周也明白了现代营销市场上的“中国式畸形”。

       

我们在撰写创意时,如果你是一个模仿者、跟随者,势必要用到一些“特色堆砌”的手段。但如果你一心成为领航者,那么只需要做到“优点堆砌”即可。 

  

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诱惑是存于世上的一种奇怪的东西,你会为之疯狂而不能自已,而它之所以存在,是因为人的一生不断地被欲念刺激,所以为诱惑折磨一生。人存于世上,首要面对的是物质上的诱惑,然后才是精神上的诱惑。

诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买。随着现代产品的造型设计和包装技术的发展,产品的外观、样式对人们产生了不可抗拒的诱惑力。一个儿童拥有大量的玩具,年轻姑娘拥有大量的装饰品和服装,都与诱惑性购买有关。

       

包装是产品的服装,是促使消费者产生诱惑性购买的重要决定因素。包装的好坏,对产品的销售影响很大。国外关于化妆品的研究发现,许多名贵的化妆品与价格低廉的化妆品在营养成份构成方面没有太大的差别,给人造成二者有巨大差别的都是人为因素,其中包装是最重要的因素之一。


在传统的营销中诱惑性普遍存在,但其实在PPC的创意中也是有玩法的:


30天瘦30斤[点击查询]、10元优惠券[点击领取]等等……


我当然不是这种创意写法的发明者,当我第一次看到账户里有这种类型的创意时几乎笑出声来:“这能骗到谁啊,智商让人捉急。”


当然看到热力图显示“[点击咨询]”的区域有明显点击增量的时候我还是不信,觉得这只是一场美丽的意外。


当我过年回老家看爸妈用搜索引擎的时候我就真崩溃了……他们真的觉得那是一个按钮,应该点击这个“[点击咨询]”按钮才可以进入着陆页。


这不禁让我想起一部电影《38个证人》,导演是:卢卡斯·贝尔沃克斯。剧情其实讲起来挺无聊的,就是38个人都看见了一桩犯罪事件,但没有一个人愿意成为这件犯罪事件的证人。这些人其实并不是道德沦丧,而是进入了一种心理学心态:责任分散。

这部电影来自一个真实的事件,在美国纽约郊外某公寓前,一位叫朱诺比白的年轻女子在结束工作回家的路上遇刺。当她绝望地喊叫:“有人要杀人啦!救命!救命!”听到喊叫声,附近住户亮起了灯,打开了窗户,凶手吓跑了。当一切恢复平静后,凶手又返回作案。当她又叫喊时,附近的住户又打开了电灯,凶手又逃跑了。当她认为已经无事,回到自己家上楼时,凶手又一次出现在她面前,将她杀死在楼梯上。在这个过程中,尽管她大声呼救,她的邻居中至少有38位到窗前观看,但无一人来救她,甚至无一人打电话报警。这件事引起纽约社会的轰动,也引起了社会心理学工作者的重视和思考。人们把这种众多的旁观者见死不救的现象称为责任分散效应。

对于责任分散效应形成的原因,心理学家进行了大量的实验和调查,结果发现:这种现象不能仅仅说是众人的冷酷无情,或道德日益沦丧的表现。因为在不同的场合,人们的援助行为确实是不同的。


当一个人遇到紧急情境时,如果只有他一个人能提供帮助,他会清醒地意识到自己的责任,对受难者给予帮助。如果他见死不救会产生罪恶感、内疚感,这需要付出很高的心理代价。而如果有许多人在场的话,帮助求助者的责任就由大家来分担,造成责任分散,每个人分担的责任很少,旁观者甚至可能连他自己的那一份责任也意识不到,从而产生一种“我不去救,由别人去救”的心理,造成“集体冷漠”的局面。


在管理学上也存在此概念,意见事情交给多个人负责等于这件事情没人负责。所谓“一个和尚有水吃、三个和尚没水吃”的道理。一个人敷衍了事,两个人互相推诿,三个人则永无成事之日。


因为当群体规范和内聚力失调时,人们可能觉得团体中的别人没有尽力工作,为求公平,于是自己也就减少努力。人们也可能认为个人的努力对团体微不足道,或是团体成绩很少一部分能归于个人,个人的努力难以衡量,与团体绩效之间没有明确的关系,故而降低个人努力,或不能全力以赴地努力。


纽约大学心理学家的达利和哥伦比亚大学心理学家的拉坦内在上世纪60年代末进行了一系列知名的实验。

最有名的一个实验发生在一间能用管子排入烟雾的房间内。研究的参与者或独自处于房间里,或与另2名实验对象一起进入房间,或与2名由研究者伪装成的对灌入屋内的烟雾若无其事的参与者进入房间。大部分(75%)独自待在屋内的参与者上报了烟雾问题,相反,那些与不在意烟雾的研究者一起的人中,只有10%上报了烟雾问题。

达利和拉坦内将这一现象归因于两个因素:


其一是“责任分散效应”,即有他人在场的话会让个体认为别人将会施以援手,或者已经予以帮助。


其二是“社会规范的力量”,即人们会观察他人的反应来评估一件事情的严重性。


这么多年来类似的事情不断发生,反复证实了他俩的研究发现,令人不寒而栗。同样,这个问题不仅仅出现在西方国家。

2011年10月13日,中国广东佛山市的一个两岁女童从自家的五金店跑到附近的小路上,被一辆过路货车所撞倒。当这个名叫王悦的孩子受伤并躺在街道上时,有18个人从此路过,但无一人停下来施以援手。这个孩子终究还是被第二辆汽车撞到了,而这辆车也没有停下。事故发生后10分钟,一个路过的拾荒者才将这个小姑娘移到了路边并寻求救援。一周后,小姑娘在医院去世。这一事件触发了许多对中国国内道德衰退、集体观念下降的痛心疾首之声,并引发了一场争论,这场争论论及了中国的诸多变化,包括迅疾的城市化,中国人不顾人人平等的共产主义理想而愈加强调个人财富的增长等问题。

责任分散并非人口素质导致,而是一种大众心理学现象。这种现象几乎每天都会出现在我们的生活中,最简单的例如:


       “中午吃啥啊?”


       “随便。”


       “今天哪玩啊?”


       “随便。”


一句“随便”引发了多少男女老少拳脚相加、口沫横飞,影响了多少家庭和睦、夫妻团结。


这种责任分散导致了我们无所适从,我们在玩游戏时总会出现一个提示窗口“请按任意键开始游戏”。无数的人在键盘上开始寻找倒霉催的“任意键”到底是哪个键……


我们为创意做了这么多事情,最后还不如给物料一个“[点击查询]”,让受众点击这里来的更靠谱一些。


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作者简介

岳鹏飞

从事数字营销行业8年,对线上营销有独立见解,擅长使用数据让营销落地。所著《长尾方法论》、《创意撰写方法论》、《账户搭建方法论》均获得金投赏金、银等奖项。针对长尾理论的著作《SEM的尾巴》以及《红白玫瑰模型》均获得广泛好评。