360营销学院

创意的临门一脚及权威感

小编说:临门一脚是整个行动中能起决定性作用的一个动作,最后的也是最关键的一次努力。权威就被认为是一种正当的权力,也可以说是极具公众影响力的威望。今天我们就用临门一脚与权威性来做好创意战术。

门一脚是足球术语,指靠近球门的射门。引申为在整个行动中能起决定性作用的一个动作,最后的也是最关键的一次努力。


常言道静极思动,卸任恒大主帅赋闲在家多时的“银狐”里皮,日前又回到中国转了一圈,除了参加久负盛名的海天盛筵外,还接受央视访谈,对中国足球发表了自己的看法。

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作为城市友好大使,里皮日前造访三亚,参加了三亚市与意大利托斯卡纳大区维亚雷焦市的友好合作协议签约仪式,并参观了海天盛筵中的奢侈品展销会。随后,在接受央视体育频道《体育世界》节目专访时,老爷子表示自己不会再接受任何来自中国的执教邀请,包括中国国家队。


在执教广州恒大期间,里皮多次赞扬郑智、郜林、张琳芃、黄博文、郑龙等等国内球员,他认为部分中国球员完全可以立足于欧洲的主流联赛,但是在谈到对于中国国家队的看法时,里皮则认为国足成绩太差首先就是因为“锋无力”。


里皮透露自己在执教广州恒大期间多次收到执教中国国家队的邀请,但是考虑到国家队的层面没有合格的锋线球员,他都拒绝了这些邀约。里皮说:“要提高一个国家队的水平,不仅仅是一个好教练的事情,内里肯定还有很多很多其他相关因素。我在中国,也看到了很多很多中国足坛存在的问题。在国内有很多后防线和中场方面的好球员,前锋有天赋的球员就特别少,中国得想办法怎么让更多优秀的前锋出现。”


2015年夏天我有幸在一场针对海外客户的营销会议上当讲师,这对我来说稀松平常。不过地点是香港铜锣湾,这就吓死人了。对于我这种土鳖而言,看见高楼耸立、拥挤的街道、中午12点才开门的商场、好吃的菠萝面包(菠萝油)的时候内心还是很激动。


我信步走到一家表店门口看见橱窗里摆放着那块我心仪很多年的名表比北京便宜了好多钱(其实也没便宜太多)!我微微颤抖的左手握着的那张拥有银联和VISA的大额度信用卡已经被我捏成“C”字状,此时此刻无数的英雄形象在我脑海中出现:董存瑞、邱少云、李大钊、蝙蝠侠、钢铁侠、绿箭侠……


大脑在欲望、虚荣、奢侈与节俭、务实、低调之间奋力厮杀:


欲望、虚荣、奢侈派:“这块表有社会身份符号认可作用,在商务层级可以帮助你在陌生人面前提高自己的成功感。”


节俭、务实、低调派:“想想你的房贷。”

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欲望、虚荣、奢侈派:“人生有喜欢的就得买,喜欢的人买不来,喜欢的东西买了还是你的。”


节俭、务实、低调派:“想想你的房贷。”

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欲望、虚荣、奢侈派:“这块表有保值功能、抗通货膨胀,而且可以提升固定资产。”


节俭、务实、低调派:“想想你的房贷。”

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欲望、虚荣、奢侈派:“你敢不敢说点别的。”


节俭、务实、低调派:“想想你的车……”

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我还站在橱窗外,在太阳下被晒了15分钟后,我的廉价纯白色T恤的背面已经被汗水浸湿了不少,脖子下方的布料和皮肤黏在了一起变成了肉色透明状。行人都投来异样的眼光,觉得我这个“大陆客”是不是买不起要用抢的。


我终于作出了决定,向回酒店的方向迈出了一步。


这是我个人的一小步,但是人类战胜自身欲望的一大步。


回到酒店,我褪去衣衫洗了个热水澡躺在带有淡淡84味道的白的吓人的床单上,打开电视。只用了不到5分钟就把刚才发生的一切忘的一干二净。


这里我先解释一下“营销漏斗模型”:


全称为"搜索营销效果转化漏斗",漏斗的五层对应了企业搜索营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有受众因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。

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营销漏斗模型指的是营销过程中,将非受众逐步变为受众的转化量化模型。营销漏斗的关键要素包括:营销的环节,相邻环节的转化率。


营销漏斗模型的价值在于其量化了营销过程各个环节的效率,帮助我们找到薄弱环节。


营销漏斗模型不是固定的,但其最终结果一般是相同的,就是达到用户购买或消费的目的。


营销漏斗模型重点在于量化,互联网营销的漏斗模型构建较为容易,其他类型营销的漏斗模型构建往往要通过定量调研的方式实现。


从五个层级到最后的转化,整个公司的目标都在于此。当每卖出一份产品或服务是从制造需求、需求确认、品牌认知、品牌认可、形成订单。这份流水线上从第一层到最后一层有超过至少90%的删除率。而当受众抵达最底层时,他们真的如黄金般珍贵(产品或服务的价格与珍贵程度成正比)。而大部分的营销都没有处理好最后一层,所谓的经历了30脚的传递成功之后在门前的临门一脚。


现在把镜头拉回还在表店门口晒太阳的我身上,如果此时旁边有个人推我一把说:“你就买吧,辛苦工作不就为了这个。”那现在打字的我用的应该就不应该是这块G-SHOCK了。在形成转化的最后时刻,大脑在博弈时,任何人都无法逃避“选择恐惧症”的魔爪。而且与财富多少无关(相信我,富豪遇到的大脑博弈式的“选择恐惧症”比我们老百姓更多更复杂)。


在营销链的最底层的大脑博弈时刻,我们如果能正确的推了受众一把,那真是爽快。


“8513个人已经创业成功,你将是第8514个!”


“安小姐成功减肥10公斤,你将和她一样瘦下去!”


这些创意都是在围绕着临门一脚撰写,且市面上不乏这方面的创意物料。只是大部分的临门一脚式的创意针对的人群都有些急于求成,换句话说就是受众还没到最后一层,就选择了推一把并求变现。结果不是推错了方向,就是吓走了受众。毕竟球还在中场就考虑远射,进球率肯定要比小禁区的抽射得分几率要低很多。


受众A获得了资格1,之后获得了资格2,之后获得了资格3。


“同时获得资格1、资格2、资格3的客户只有不到1%,而这1%的客户100%选择了我们的XX服务。”


资格1、资格2、资格3可以理解为营销漏斗模型的前几个层级。


“临门一脚、推一把、大脑博弈时刻”。想想我们的产品或服务中有哪些时刻需要用到这些”关键词“吧。


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作为公共行政学最主要的创始人之一,马克斯·韦伯提出了三种正式的政治支配和权威的形式,分别为传统权威、魅力权威、以及理性法定权威。

传统权威

这是一种很大程度上依赖于传统或习俗的权利领导形式,领导者有一个传统的和合法的权利行使权力,更重要的是,传统权威是封建、世袭制度的基础,如部落和君主制,这种权力不利于社会变革。

魅力权威

当一个领导者的使命和愿景能够激励他人,从而形成其权力基础,产生魅力权威,对魅力领袖的忠实服从以及其合法性往往都是基于信念。他们或会被灌输神或超自然的力量,如宗教先知、战争英雄或革命领袖。

理性法定权威

这是以理性和法律规定为基础行使权威,服从并不是因为信仰或崇拜,而是因为规则给予领导者的权力,因此,理性法定权力的运用能够形成一个客观、具体和组织结构,并且是科层制(官僚制)的基础。



提起权威我不得不介绍一位在我心目中的社会心理学大师:斯坦利·米尔格拉姆。(有兴趣的朋友可以通过《电醒人生》、《对权威的服从》这两本书详细了解)


这位大师做了两件改变社会认知的事:

六度分隔理论

假设世界上所有互不相识的人只需要很少中间人就能建立起联系。斯坦利·米尔格拉姆根据这概念做过一次连锁信实验,尝试证明平均只需六个人就可以联系任何两个互不相识的美国人。

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可是,超过三十年来这个理论所谓的人际连系网仍然有所争议。不过,在应用层面方面却很多,特别是保险及销售业的从业员。现时在香港,一般保险经纪在完成交易之后,都会要求客户提供一个至少五人的新名单。

电击服从实验

我在本书第3.2.6章节《创意中的战略六:承诺一致性》中有详细阐述过这个实验的过程,但让我好奇的是为什么米尔格拉姆会想到用这种看似略有攻击性的测试来检验人性。


后来从实验开始的时间让我看出了蹊跷,实验开始于1961年7月,也就是纳粹党徒阿道夫·艾希曼被抓回耶路撒冷审判并被判处死刑后的一年。米尔格拉姆设计了这个实验,便是为了测试“艾希曼以及其他千百万名参与了犹太人大屠杀的纳粹追随者,有没有可能只是单纯的服从了上级的命令呢?我们能称呼他们为大屠杀的凶手吗?


我相信稍微了解米尔格拉姆“电击实验”的人心里肯定会有一些深度的思索以及一个答案。

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米尔格拉姆只告诉了我们不想接受的“事实和真相”,但并未给出解决办法。


他在《美国名人录》中谈到他的成功秘诀时说:“作为一名社会心理学, 我是这样看待世界的:我们不应试图控制任何实际感觉,而是应该了解它。人与人之间应相互沟通、相互了解。”米尔格拉姆对服从问题的实验研究,使他的这一主张得到了普遍的赞同。他揭示了由于对权力主义的服从,使得一些人对另一些清白无辜的人所造成的痛苦。


这让我联想到了人与自然之间的关系,以及人在自然面前的渺小。既然无法改变,那就想办法利用吧。我们顺从大自然并为之所用,同样我们也可以顺从人性中对权威的服从并加以利用。


在利用权威性之前首先的条件是你得有权威性……这种权威性可以来自你的营业执照、经营许可证、获奖证明、独家代理证明等证书类的硬权威。同时还可以有“好评率100%、明星同款、十年实体老店”等软权威。


这些可以带来权威感的东西千万不要埋在心里,要在合理的页面、合理的布局下展示在着陆页中,而这些“软硬权威证物”会潜移默化的影响看到着陆页的受众群体。这种方法尤其对强调品牌独特性、品牌辨识度、唯一性定位的客户至关重要。我们回想一下那些大型的跨国公司为什么就这么喜欢在最热闹的赛事上投放自己的广告。

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“哇塞,也只有这几家巨鳄投的起这么贵的广告。”


“这么大的奥运会赛事都用的他们家的显示器,那他们家的产品真是值得信赖。”


“这么有钱的篮球明星也带这个牌子的耳机,看来这家耳机厂商一定非常有实力。”


其实,都是为了权威感。专业的人事也选择我们公司的摄像机,所以我们是摄像机界的权威。如果你想拍摄出高质量的视频,那请选择我们家的产品。


尝试着在短短的创意里体现权威感也不是不可能,且效果有时会出乎意料之外的好。


XX,ISO认证产品,放心之选。(硬权威)


调查显示年轻用户对我们家的产品好评率100%。(软权威)


试试在创意里增加一个权威性的维度,可以有效的帮助我们的产品或服务增加权威感,并有利于助攻品牌词。如果你的公司正在经历建造品牌的“品牌年”,那么在创意中体现权威感真的是如夏天吃冰镇西瓜般爽快(贪凉、胃病什么的听不懂)。

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作者简介

岳鹏飞

从事数字营销行业8年,对线上营销有独立见解,擅长使用数据让营销落地。所著《长尾方法论》、《创意撰写方法论》、《账户搭建方法论》均获得金投赏金、银等奖项。针对长尾理论的著作《SEM的尾巴》以及《红白玫瑰模型》均获得广泛好评。